Fruit uit een flesje

In 2003 maakte Hero zich op om de markt te bestormen met een nieuw product. In de schappen heersten de vruchtensappen, met leidende merken als CoolBest en Tropicana. ‘Het was een heel moeilijke markt’, zegt Alica Dekker, international marketingmanager van Hero Nederland in Breda. ‘We zaten een beetje in een squeeze. Om door te breken moesten we differentiëren, een nieuw product creëren.’

Hero startte de zoektocht door een visie op het nieuwe product neer te zetten. ‘Bij Hero speelt fruit altijd de hoofdrol, in bijna al onze producten’, zegt Dekker. ‘Fruitsap bevat maar een deel van het goede van fruit. Wij wilden met het nieuwe product dichter bij écht fruit komen. Maar het geheel moest wel drinkbaar zijn, spoonable is niet makkelijk genoeg. En we wilden naar kleine, individuele verpakkingen. Dat was toen een opkomende trend, de on-the-go consumptie.’

Het product

De afdeling productontwikkeling bij Hero ging aan de slag. ‘In ons laboratorium in de fabriek werd geëxperimenteerd met combinaties van stukjes fruit, vruchtensap en vruchtenpuree’, zegt Dekker. ‘Telkens kregen we nieuwe varianten te proeven. Het was een zoekproces: het sap was te dik of juist te dun, de stukjes fruit te groot of juist te blubberig. Het fruit moest echt crunchy zijn, vonden we. Zo hebben we gaandeweg de juiste fruitsoorten en smaakcombinaties gevonden. Toen we een lekker product op tafel hadden, hebben we een bijeenkomst met de ontwerpers belegd.’

Ronald Lewerissa van Flex/the InnovationLab en Danny Klein van Millford Brand-id werkten al langer met Hero samen. Ze kregen een bekertje met het nieuwe product om te proeven. En ze kregen de opdracht om een verpakkingsconcept te ontwikkelen dat zo dicht mogelijk bij écht fruit moest komen.

Fruitvormen

‘Danny en ik bedachten allerlei concepten’, zegt Lewerissa. ‘Eén daarvan was een verpakking in de vorm van een doorgesneden sinaasappel. Het idee was dat je die los gestort in sinaasappelkistjes zou aanbieden, in de winkel. Ook hebben we flesjes bedacht die, als appels, stuk voor stuk net even anders zijn. Bij het blazen van kunststof flesjes kun je de vorm van het flesje steeds subtiel veranderen. We stelden ons een rijk gevuld schap voor met flesjes waar je zoals bij de groenteafdeling de mooiste exemplaren zou uitpikken. Het flesje dat gebaseerd was op twee gestapelde stuks fruit, nu overal in de winkel, zat ook bij die eerste concepten.’

De ontwerpers bedachten namen, zoals FruitBreak, DagFruit en FruitSmash. ‘We kwamen al vrij snel op het idee om “twee stuks fruit” centraal te stellen in het concept’, zegt Lewerissa. ‘In die tijd had het Voedingscentrum de campagne “Eet jij twee keer fruit per dag?”. Danny Klein bedacht de naam 2Day. Na consumentenonderzoek heeft Hero daar Fruit2Day van gemaakt, omdat 2Day nog niet duidelijk genoeg was. Het leek ons interessant als dit nieuwe product de voedingswaarde van twee stuks fruit zou hebben. Dan kon Hero het de consument makkelijk maken.’

Hero ging met het Voedingscentrum rond de tafel. ‘Zo’n claim moesten we wel kunnen onderbouwen’, zegt Dekker. ‘Samen met het Voedingscentrum hebben we de criteria voor het product gedefinieerd. Dat ging over vitamine C, foliumzuur, vezels en dat soort zaken. Ons laboratorium is daarmee aan de slag gegaan.’

De consument

‘In dit stadium hebben we alles aan de consument voorgelegd’, zegt Alica Dekker, ‘in diepte-interviews die ongeveer veertig minuten duurden. De ontwerpen waren uitgewerkt in schuimmodellen waarop grafische designs waren geplakt. We probeerden zo goed mogelijk te weten te komen welke associaties de verschillende concepten opriepen. Het flesje gebaseerd op twee gestapelde stuks fruit kwam als duidelijke winnaar uit de bus. Dit werd het meest attractief gevonden en ook het meest logisch. Ook de verschillende namen hebben we getest.’ Toen de beslissing over verpakking en naam was genomen deed Hero nog een smaaktest. Ook verschillende smaakcombinaties werden aan consumenten voorgelegd. ‘Zonder het design erbij’, zegt Dekker. ‘want nu ging het om de inhoud.’

Ovaal

Flex/the InnovationLab tekende voor het ontwerp en de ontwik- keling van het flesje, Millford Brand-id zorgde voor de grafische vormgeving. ‘Hero had geen productiecapaciteit voor het nieuwe product’, zegt Lewerissa. ‘Daardoor zaten we niet vast aan de bestaande productielijnen en dat gaf ons veel vrijheid in de vormgeving van Fruit2Day. Met porties van 200 milliliter heb je een relatief klein volume. Om toch enige presence op het schap te krijgen, besloten we tot een flesje dat in doorsnede ovaal is. Dan is een relatief groot oppervlakte van het flesje naar de consument gekeerd.’

‘Zo’n ovaal flesje is lastiger te positioneren op de vullijn dan een rond flesje’, zegt Dekker, ‘maar de impact op het schap is zoveel groter dat we er toch voor gekozen hebben. Het betekende wel dat we uiteindelijk een geheel nieuwe vullijn moesten laten ontwikkelen, een behoorlijk risico. Bij de consumententests sprong dit concept er echter zó uit – alles klopte honderd procent – dat we hebben gezegd: We gaan ervoor!’

Tot in de details

‘We wilden niet zo’n standaard recht dopje’, zegt Lewerissa. ‘Dat paste niet bij de vorm van het flesje, vonden we. In een van de eerste ontwerpen hadden we helemaal geen dop, alleen een aluminium seal. Maar de uitkomst van Hero’s consumentenonderzoek was duidelijk: men wilde een hersluitbare dop. We hebben toen een taps toelopende dop ontworpen, die de vorm van het flesje volgt. Die dop is speciaal geproduceerd voor Fruit2Day.’

Het Fruit2Day-flesje is gemaakt van geblazen polypropeen en volledig voorzien van een full colour bedrukte sleeve van PET. ‘Dat was een hele toestand’, zegt Lewerissa. Door zijn vorm heeft het flesje de neiging om bij het sleeven lucht in te sluiten. De leverancier protesteerde natuurlijk (“Onmogelijk!”), maar wij hebben voet bij stuk gehouden. Uiteindelijk is het probleem opgelost met hele kleine perforaties in de sleeve, die zorgen voor de ontluchting.’

Naar de markt

‘We waren in het begin helemaal niet zeker of Fruit2Day een succes zou worden’, zegt Dekker. ‘We geloofden erin, maar zou de markt het ook oppakken? Dus zijn we met een pilotlijn begonnen, een nulserie. Die pilotlijn was een soort keuken met een tien meter lang aanrechtblad. We stonden het fruit bij wijze van spreken zelf te snijden.’ Dat was in april 2004. Fruit2Day was onmiddellijk een succes. ‘Na drie maanden, nog tijdens de pilotfase, waren we door onze voorraad heen. En dat zonder extra promotiecampagnes. We zijn heel lang out of stock geweest.’ Hero besloot op te schalen. Er werd een nieuwe vullijn aangeschaft. In mei 2005 startte de commerciële productie en inmiddels verlaten iedere week een miljoen flesjes de fabriek in Breda.

‘Het design van Fruit2Day: de vorm, de opdruk, de naam en het product zelf: alles klopt’, zegt Dekker. ‘Ik ben ervan overtuigd dat het design voor een groot deel heeft bijgedragen aan het verkoopsucces. Dat krijg je ook terug als je met consumenten spreekt. We hebben daarna weer nieuwe concepten ontwikkeld, maar het is erg moeilijk om met zoiets unieks te komen als Fruit2Day.’

Voller

Fruit2Day was de eerste in zijn soort. ‘We zien veel volgers op de markt’, zegt Dekker. ‘De koelversschappen worden steeds voller. Ik heb de afgelopen dagen in de supermarkten rondgekeken. Het wordt steeds moeilijker om je te oriënteren. Dat hoor ik ook van consumenten. De ontwikkelingen gaan zo snel, mensen weten niet meer welk product waarvoor staat. Daar moeten we dus voorzichtig mee zijn. Persoonlijk denk ik dat de verpakking nog veel belangrijker gaat worden. Die gaat steeds meer een marketingrol spelen, meer nog dan andere vormen van reclame.’

De verkoop van Fruit2Day groeit nog steeds. Naast Nederland wordt de fruitdrank nu ook in België, Duitsland, Zwitserland en Spanje verkocht. ‘Onze concurrentie heeft het moeilijk’, zegt Dekker, ‘terwijl daar meer mediabudget beschikbaar is. Die mediapush werkt dus gewoon niet meer. En dan zie je dat Fruit2Day het wint op uitstraling en concept.’

Beeld

Alica Dekker, international marketingmanager Hero Nederland (foto: René Castelijn)