04-04-2016 - Al tien jaar werken Mirabeau en KLM samen. Hun missie: KLM de meest efficiënte, innovatieve en klantgerichte netwerk-carrier van de digitale wereld maken.

TEKST VIVEKA VAN DE VLIET × FOTO VINCENT VAN LEEST

Tien jaar al duurt de samenwerking tussen Tjalling Smit, senior vice president digital van Air France KLM en oprichter en directeur van Mirabeau Adjan Kodde. Samen met hun multidisciplinaire teams hebben ze een ambitieuze missie: KLM de meest efficiënte, innovatieve en klantgerichte netwerk-carrier van de digitale wereld maken. 'User experience wordt de onderscheidende factor.' 

Omdat beide partijen nog genoeg gemeenschappelijke toekomstplannen hebben, is de tienjarige relatie onlangs verlengd met drie jaar. Een relatie van overeenkomstige karakters, meent Adjan Kodde. 'Ook het DNA van KLM is gebouwd op loyaliteit, zowel ten opzichte van klanten als van passagiers.'

'We zijn bijdehante mensen die elkaar scherp houden', voegt Tjaling Smit toe. 'We hebben eenzelfde beeld over hoe de digitale wereld zich ontwikkelt.' Design speelt daarin een belangrijke rol. 'Nooit als flavour of the day', zoals Kodde formuleert, 'maar gericht op gebruikersgemak en met aandacht voor craftsmanship.' En dan nog iets: beide partijen spelen in de hoogste divisie en werken op de top van hun kunnen. 'Binnen die context van KLM kunnen wij ons goed bewijzen', meent Kodde.

'IN ONZE FILOSOFIE
WERKEN WE SAMEN,
STAP VOOR STAP.'

Adjan Kodde (Mirabeau), in Dude 1, 2016


Het is van begin af aan een echte samenwerking geweest, zonder hiërarchie en altijd multidisciplinair. 'Bij het bureau waarmee KLM voorheen werkte gingen de ontwerpers met de briefing aan de slag en lieten vier weken niets van zich horen. Toen trokken ze het grote doek eraf en lieten de resultaten zien. Dat heb ik goed in mijn oren geknoopt; dat wilde ik niet', zegt Kodde, die in 2001 Mirabeau oprichtte en in 2006 AIR France KLM als klant binnenhaalde. 'In onze filosofie werken we samen, stap voor stap. Onderweg blijf je op de hoogte en kun je op basis van voortschrijdend inzicht tussentijdse aanpassingen doen. Dat kan alleen bij directe betrokkenheid van de opdrachtgever en regelmatige feedback van de passagier. De resultaten zijn beter; het product voldoet op het moment van oplevering zoveel mogelijk aan de actuele marktvraag', zegt Mirabeau's oprichter.

Een zo'n vraag is de toename van het – met name mobiele – digitale verkeer. 'Mobile first', zegt Smit dan ook. Het percentage mensen dat de website bezoekt ten opzichte van het mobiele verkeer, is nu 45 versus 55 procent. 'Over twee jaar', voorspelt Smit, 'is dat 20 versus 80.' Het is tegenwoordig moeilijk om relevant te zijn voor de zeer veeleisende gebruiker die meer dan tweeënhalfmiljoen apps tot zijn beschikking heeft', weet hij, 'maar we zijn er samen goed in geslaagd om met een fantastisch design en een goedwerkend digitaal ecosysteem relevant te zijn voor de – frequente – reizigers.'

Toen de relatie van Mirabeau en KLM begon, zag de wereld er totaal anders uit. De vliegmaatschappij was weliswaar online aanwezig, maar vooral sterk vertegenwoordigd bij reisbureaus, terwijl om hen heen tal van online reissites als Cheaptickets.nl de markt bestormden. Het gevolg: de klant liet de reisbureaus links liggen en KLM dreigde het contact met de klant wat te verliezen. Om KLM te helpen inspelen op zulk snel veranderend consumentengedrag in een digitale wereld, werd Mirabeau aan boord getrokken. Voor de marktleider is het bedenken en ontwerpen van digitale platforms waar vanuit digitale touchpoints worden bediend, een dagelijkse bezigheid. Ook heeft het veel kennis van klantgedrag en klantbehoefte – zowel online als offline. Kortom, een ideale partner om de grote gezamenlijke ambitie te bewerkstelligen: Air France KLM op het gebied van digitale strategie en design de meest efficiënte, innovatieve en klantgerichte netwerk-carrier van de wereld maken.

Om een geïntegreerd KLM-platform te realiseren en voor voortdurende vernieuwing te zorgen, brengen multidisciplinaire teams hun slagvaardige werkwijze, marketing, nieuwe technologieën én ontwerp samen. Naar gelang de aard van het werk zijn dat wisselende teams van zo'n twintig man: strategen, visual designers, creative directors, creative consultants en developers van Mirabeau die semipermanent op het kantoor van KLM samenwerken met strategen, product owners, user experience managers, copywriters en developers van de vliegmaatschappij.

In Nederland zijn er niet zoveel digitale bureaus als Mirabeau die de capaciteit en de expertise bezitten om zulke grote gespecialiseerde opdrachten aan te kunnen. Mirabeau heeft een breed creatief team van tachtig mensen en groeit nog steeds. Met onlangs een vacature voor weer vijfentwintig nieuwe medewerkers is het voor het bureau nooit moeilijk vers bloed en verse inzichten te vinden, meent Kodde.

'WE ZIJN GEWEND OM
SAMEN DINGEN VOOR
HET EERST TE DOEN.'


Nu vliegen een consumptieproduct is geworden, wordt de user experience dé onderscheidende factor. Dat weten zowel Mirabeau als KLM maar al te goed. Mensen zijn bereid meer te betalen voor een betere ervaring. De focus is gericht op de totale customer journey; reizigers van huis tot aan de bestemming optimaal bedienen en ondersteunen met producten en diensten. Beide heren spreken over de 'Digitale Transformatie': 'Je moet de hele keten transformeren, online en offline gelijkwaardig maken en op elkaar laten aansluiten', zeggen ze stellig. 'Je ziet dat veel bedrijven dat niet kunnen waarmaken omdat alle aandacht naar online is gegaan.'

Zo onderscheidt KLM zich met de online bookingtool. Mirabeau en KLM bedachten samen het concept waarbij reizigers die flexibel zijn in hun datum en tijd beter worden bediend. Uit onderzoek blijkt namelijk dat een groot aantal reizigers zeer gevoelig is voor een beter alternatief wanneer de ticketprijzen sterk verschillen, van dag tot dag en van vlucht tot vlucht. Mirabeau vertaalde dit naar het interactieve ontwerp en het aanscherpen van de branding. De betere zoekfunctionaliteit en het overzichtelijke modulaire ontwerp passen nu naadloos in alle touchpoints van het digitale platform.

Een andere stap is KLM-medewerker en de reiziger dichter bij elkaar te brengen door digitale toepassingen te ontwikkelen die de KLM-medewerkers op de grond en in de lucht ondersteunen. Zo kan grondpersoneel met een iPad over alle relevante digitale informatie van een passagier beschikken en daarmee het fysieke contact verbeteren. En kunnen piloten en de cabinecrew individuele reizigers persoonlijk bedienen, zoals angstige passagiers, of een pasgetrouwd stel op huwelijksreis.

Zo blijven KLM en Mirabeau het interessant en uitdagend vinden om een voortrekkersrol te spelen. 'We zijn gewend om samen dingen voor het eerst te doen.'

WWW.MIRABEAU.NL

Dit artikel verscheen op 2 april 2016 in Dude, Dutch Designers Magazine.
Dude is los verkrijgbaar of als abonnement. Kijk hier voor meer informatie.

Dude