Op 29 september 2025 ondertekenden we samen met zeven brancheorganisaties de Pitchcode 2025 bij Felix Meritis in Amsterdam, op initiatief van FONK Magazine. Een uniek moment, want het is voor het eerst dat de creatieve sector zich gezamenlijk schaart achter één set spelregels voor pitches.
Houvast voor de leden
“Met de Pitchcode geven we opdrachtgevers én deelnemende bureaus dezelfde spelregels: helder, zorgvuldig en fair,” legt Diana Janssen, directeur BNO, uit. “Dat voorkomt kapitaalverspilling en verhoogt de kwaliteit van het werk dat uiteindelijk wordt geleverd. Een pitch wordt zo geen doel op zich, maar een middel om duurzame samenwerkingen op te bouwen. Een goed selectieproces is vaak een betrouwbare voorspeller van een goede relatie, of het nu om één project of een langdurige samenwerking gaat. Meer kwaliteit tegen minder kosten, wie is daar nou tegen?”
Volgens Jordi Vreeling, jurist BNO, biedt de Pitchcode onze leden meer voorspelbaarheid en minder risico. Betere afspraken vooraf voorkomen juridische ellende. De code legt de basis vast: een heldere briefing en duidelijke criteria, gelijke informatie voor alle deelnemers, een realistische planning én transparantie over rechten en vergoedingen.
“Een zorgvuldig georganiseerd pitchproces leidt tot betere keuzes, duurzamere samenwerkingen en meer impactvolle ontwerpen.”
– Diana Janssen, directeur BNO
Diana vult aan: “Een brede toepassing van de code zorgt ervoor dat onze leden makkelijker kunnen beslissen om wel of niet mee te doen aan een pitch. Voor opdrachtgevers betekent dit dat ze de beste ontwerpers aantrekken voor het specifieke project. Win-win.”
Transparantie en verantwoordelijkheid als basis
Transparantie vormt een van de pijlers van de Pitchcode. Diana: “het belangrijkste verschil maak je door het proces vóór de start voorspelbaar te maken en dat voor alle deelnemers gelijk te houden.” De code legt verantwoordelijkheid bij zowel bureaus als opdrachtgevers. “Vasthouden aan de afgesproken aanpak, geen verschuivende doelen of criteria tijdens het traject, vertrouwelijkheid borgen gedurende de hele procedure en eerlijke, onderbouwde feedback aan niet-geselecteerden – zo bouw je aan een serieuze selectie in plaats van een vrijblijvende wedstrijd,” aldus Jordi.
Beeld: Dentsu Creative
Ook bepaalt de Pitchcode dat de intellectuele-eigendomsrechten op al het pitchmateriaal bij de rechthebbende bureaus blijven. De opdrachtgever krijgt alleen gebruiksrechten op het werk van het winnende bureau en uitsluitend binnen de vooraf afgesproken kaders. Een afkoop of bredere overdracht van rechten behoort daarbij tot de mogelijkheden tegen een redelijke, marktconforme vergoeding. Andersom geldt dat bureaus zorgvuldig moeten omgaan met informatie van de opdrachtgever en uitsluitend binnen het selectieproces mogen gebruiken.
“Vergoeden is respect tonen voor professioneel werk, maar ook voor een potentiële toekomstige samenwerkingspartner.”
– Jordi Vreeling, jurist BNO
Naar betere samenwerkingen
Marièlle Beek, directeur van Perspekt, stond in 2012 aan de wieg van de eerste Pitchcode van de BNO. Samen met Nicolette Hulsebos (FONK magazine) werkte ze in 2024 aan één gezamenlijke Pitchcode voor de creatieve sector. Marièlle, die ook eerdere pitchcodes voor de tv- en museumwereld ontwikkelde, vat het kernachtig samen: “Een goede pitch is veel goedkoper, eerlijker en leuker.”
“Je mag benoemen dat een pitch echt geld kost. Dat is geen zeuren. En: er is niks mis met een eerlijke wedstrijd.”
– Marièlle Beek, mede-initiatiefnemer Pitchcode 2025
Met deze stap zetten zeven brancheorganisaties een nieuwe standaard neer. “De bal ligt nu bij de sector zelf – én hun opdrachtgevers – om hier serieus mee aan de slag te gaan. Alleen zo kunnen we betere creatieve én economische resultaten behalen. Want daar gaat dit over!”, aldus Marièlle.
“De Pitchcode ontzorgt en beschermt ontwerpers én geeft opdrachtgevers de kans om maximale waarde uit het creatieve proces te halen.”
–
Diana Janssen, directeur BNO
Over de Pitchcode 2025
De Pitchcode 2025 is ondertekend door BNO, bvA, DCP, DDA, DDMA, IDEA, PMA en VIA, op initiatief van FONK magazine. De Pitchcode voorziet onder meer in duidelijke guidelines voor het opstellen van de briefing, het aantal deelnemers aan de pitch, de pitchvergoeding en het intellectueel eigendom. Daarnaast zijn er duidelijke regels met betrekking tot het nemen van verantwoordelijkheid door de betrokken partijen, het bieden van transparantie en het toezicht op een eerlijk pitchproces.
Foto: lancering Pitchcode 2025 bij Felix Meritis, Amsterdam
Dossier Pitches
Ons Dossier Pitches biedt informatie voor zowel opdrachtgevers als ontwerpbureaus. Kiezen voor design is voor elke organisatie een strategische beslissing met grote impact op producten en diensten. Veel opdrachtgevers weten wel waarom ze een ontwerper of bureau willen inschakelen, maar het vinden van de juiste match blijkt in de praktijk vaak een uitdaging. Welke partij past echt bij de opdracht, en wat mag je verwachten van de uitkomst? Rond die vragen bestaat vaak onzekerheid – precies daar wil dit dossier duidelijkheid in brengen.