Tekst door Natasja Admiraal
De nieuwe visuele identiteit van Schiphol staat niet op zichzelf, maar maakt deel uit van een bredere kwaliteitsslag. “We zijn bezig met een omvangrijk verbeterprogramma”, zegt Sander Hengeveld, Head of Brand bij Royal Schiphol Group. “Onze ambitie is om weer bovenaan de lijstjes te komen van beste luchthavens als het gaat om passagierstevredenheid. Jarenlang hebben we vooral kostenbesparend gewerkt, waardoor investeringen en onderhoud achterbleven. Maar een land dat goed georganiseerd wil zijn, heeft een luchthaven van hoge kwaliteit nodig: een plek die Nederland verbindt met de wereld en letterlijk in beweging houdt.”
In dat licht kondigde Schiphol vorig jaar het grootste investeringsplan uit zijn geschiedenis aan, gericht op infrastructuur, dienstverlening en werkomstandigheden. Volgens Hengeveld hoort daar ook een sterk, helder en toekomstbestendig merk bij.
Een plek vol visuele ruis
In de jaren zestig was Schiphol een schoolvoorbeeld van design thinking. Architect Marius Duintjer, interieurontwerper Kho Liang Ie en grafisch ontwerper Benno Wissing creëerden in 1967 onder leiding van Schiphol-directeur Jan Dellaert een totaalconcept waarin architectuur, interieur, bewegwijzering en grafische communicatie één geheel vormden. Die strategie werd wereldwijd geroemd.
Fotografie: Roger Cremers
Maar na decennia van groei werd dat systeem steeds complexer. Schengen maakte passagiersstromen ingewikkelder, retail kreeg een grotere rol, digitalisering veranderde de omgeving en verschillende afdelingen voegden eigen stijlelementen toe. “Daardoor ontstond een landschap vol prikkels,” zegt Hengeveld. “We hadden niet één merk dat rust bracht, maar juist een lappendeken van stijlen. Het huisstijlpalet groeide uit tot zesentwintig kleuren en talloze sub-identiteiten; van blauw bij parking tot groen bij retail. Voor reizigers ontstond een wirwar van signalen.”
Terug naar één sterk hoofdmerk
Om terug te keren naar het niveau van een kwaliteitsluchthaven, begon Schiphol bij de basis: een vernieuwde merkbelofte. Samen met merkstrateeg Marc Oosterhout werd dat ‘Thuishaven voor wereldreizigers’, een formulering waarin twee emoties samenkomen: het warme gevoel van thuiskomen én het vooruitzicht van avontuur.
“Iedereen begrijpt waarom we dit doen. Het merk moet weer een plek krijgen in het hart.”
— Sander Hengeveld, Schiphol
Vanuit die belofte ontstond de overtuiging dat alle activiteiten onder één sterk hoofdmerk moesten vallen. Thonik kreeg vervolgens de opdracht om het ontwerptraject te leiden. Strategisch directeur Roel Stavorinus beschrijft hoe zij de merkbelofte vertaalden naar twee designprincipes: sense of direction en sense of well-being. “Reizigers willen op een prettige manier hun weg vinden naar de gate en zich comfortabel voelen, zonder onnodige ruis. Die combinatie vormde het fundament onder de nieuwe visuele identiteit, bedoeld om Schiphol opnieuw een plek te geven in het collectieve geheugen.”
Fotografie: Schiphol
Rust in de chaos
Een belangrijk doel van de nieuwe visuele identiteit was het terugbrengen van overzicht en rust te midden van de ‘clutter’ op Schiphol. Volgens Stavorinus lag de sleutel daarbij niet alleen in een vernieuwd design, maar ook in het durven schrappen. “Op sommige plekken hebben we net zo veel weggehaald als toegevoegd.”
|
Om tot samenhang te komen, ontwikkelden Thonik en Bold Monday één centraal lettertype: het Royal Schiphol Group Variable-lettertype. Het bouwt voort op de bestaande letter van de herkenbare wayfinding zodat continuïteit behouden blijft. De typografie vormt een familie met de oude en kan nog een tijd naast elkaar bestaan, maar wordt uiteindelijk de standaard voor alle communicatie. “Belangrijk is dat de letter volledig is geoptimaliseerd voor digitale toepassingen. Het is één font voor alle touchpoints,” zegt Stavorinus. Het resultaat is een typografie die strak, vriendelijk en flexibel is, en het merk weer helder en herkenbaar maakt. |
AMS als universeel ankerpunt
Typografie alleen was niet genoeg: Schiphol had ook een herkenbaar symbool nodig dat internationaal overeind blijft. Want hoewel de naam Schiphol in Nederland welbekend is, geldt dat niet overal ter wereld. Het oude logo bood bovendien weinig onderscheidend vermogen. Daarom combineerde thonik het vertrouwde woordmerk Schiphol met de internationale IATA-code AMS, wereldwijd bekend bij reizigers. Zo ontstond een duo met een duidelijke rolverdeling: Schiphol als naam, AMS als wereldwijd herkenningspunt.
Fotografie: Roger Cremers
In het beeldmerk staat AMS in een royale, open oranje cirkel, die warmte, omarming en vrijheid uitstraalt. “Die drie kapitalen staan bewust niet exact in het centrum van de cirkel,” zegt Stavorinus, “waardoor het luchtig blijft en ruimte ademt. Voor extra karakter maakten we gebruik van een ‘alternate A’, een speciale lettervorm uit het nieuwe font. Die geeft het minimalistische beeldmerk dynamiek.”
“De holistische blik van toen is vandaag nog steeds relevant. Je kunt niet één onderdeel verbeteren zonder ook de rest mee te nemen.”
— Roel Stavorinus, thonik
Kleuren met functie en emotie
Voor het kleurenpalet werkte thonik niet vanuit een leeg canvas, maar vanuit wat al deel uitmaakte van de Schiphol-ervaring. “Het geel van de wayfinding, het blauw van de passagierscommunicatie en het groen van de nooduitgangen zijn voor reizigers vertrouwde signalen,” zegt Stavorinus. “We hebben daarop voortgebouwd om herkenning te behouden.”
Beeld: kleurenpalet Schiphol
Door subtiel wit, grijs en zwart toe te voegen ontstond een hedendaags palet dat nog lang naast de oude kleuren kan bestaan. North Sea Green werd de belangrijkste merkkleur, terwijl Sky Bliss (hemelsblauw) en Golden Dune (warme goudtint) zorgen voor rust en comfort in digitale en fysieke toepassingen, zoals het interieur van de lounges. Daarnaast is er een uitgesproken accentkleur: Oranje Strand. “Oranje is een logische keuze als nationale kleur van Nederland,” zegt Stavorinus, “en tegelijk krachtig en goed zichtbaar, zowel op zwart als op wit. Het wordt alleen als lijn gebruikt en nooit als vlak.” Het kleurenpalet biedt richting én creëert een prettige en vertrouwde beleving.
Van concept naar realiteit
De implementatie van de nieuwe identiteit is een omvangrijk project. Het is work in progress. Nadat de merkfundamenten waren vastgesteld, begon in januari de uitrol, te beginnen bij digital. Een klein in-house team vertaalde de stijl naar concrete toepassingen en werkte nauw samen met de rest van de organisatie. “Het mooie is dat er binnen de verschillende divisies weinig weerstand was,” zegt Hengeveld. “Iedereen begreep direct waarom dit nodig was. En als je de nieuwe huisstijl visueel maakt, onder andere met een introductievideo en een brochure, ontstaat nog meer begrip. De logica achter de keuzes wordt zichtbaar en het ontwerp gaat leven.” Bij elke toepassing werd uitvoerig getest of kleuren, leesbaarheid en stijl klopten. Zo vormt de nieuwe identiteit zich door voortdurende afstemming, zodat het merk overal herkenbaar en tegelijkertijd flexibel blijft.
Lijnen die beweging suggereren
Bij de uitwerking gaat het om kleine, slimme keuzes die samen een groot effect hebben. Zo krijgen voertuigen, informatiepanelen en digitale schermen een consistente uitstraling binnen de regels van de luchthaven. Daarbij spelen twee oranje lijnaccenten een herkenbare rol: de Wave en de Ripple. De Wave, die op voertuigen terugkomt, voegt expressie en dynamiek toe. De Ripple is een dunne, golvende lijn die als extra accent wordt ingezet, bijvoorbeeld bij Parking, waar onderscheid cruciaal is door de sterke concurrentie. Door beide motieven zorgvuldig en spaarzaam toe te passen, wordt de aandacht van reizigers geleid zonder te overprikkelen. Hengeveld: “Het is nu nog te vroeg om de impact op passagierstevredenheid te meten, maar de nieuwe visuele identiteit wordt goed ontvangen door zowel medewerkers als passagiers.”
Fotografie: Roger Cremers
Schiphol weer in het hart
Voor thonik en Schiphol vormde het verleden een belangrijk kompas tijdens het ontwerptraject. “De strategie van de jaren zestig — architectuur, interieur, bewegwijzering en grafisch ontwerp als één geheel — voelde nog altijd relevant,” zegt Stavorinus. “Wij hebben gewerkt vanuit diezelfde holistische blik: alles grijpt in elkaar. Je kunt niet één onderdeel verbeteren zonder de rest mee te nemen.”
Net als toen draait het om één centraal doel: een omgeving creëren die de passagier zo prettig mogelijk door de luchthaven leidt. Minder ruis, meer overzicht. Een bezoek aan Schiphol moet iets avontuurlijks hebben, maar ook relaxed en leuk zijn. Zo geeft de luchthaven vorm aan zijn ambitie om een echte thuishaven voor wereldreizigers te zijn. “Een merk dat voelbaar, herkenbaar én aanwezig is,” besluit Hengeveld. “In het hart van de reiziger én in dat van de medewerkers.”
Bloed, Zweet & Branding
|
In de nieuwe podcast Bloed, Zweet & Branding gaat Ronnie Besseling, Creative Director Prosper & Bloom, op zoek naar de rauwe, eerlijke verhalen achter de meest opvallende rebrands van dit moment. Wat maakt een merk écht succesvol? En wat gebeurt er achter de schermen voordat alles klopt? In deze aflevering de meest besproken merktransformatie van het jaar: de you-hate-it-or-love-it rebranding van Schiphol door ontwerpstudio thonik. |