Creatief en out of the box? Graag!

Nestlé is dit jaar sponsor van de BNO Packaging Talent Award; de hartige tussendoortjes zijn aan een redesign toe. Valerie van Schaick, BEO Food, is benieuwd naar de inzendingen.

tekst Kristi Houtkamp, foto's Nestlé

De jurering van de BNO Packaging Talent Award 2019 heeft inmiddels plaatsgevonden. De prijsuitreiking is onderdeel van het event SUPERFAST op 25 oktober a.s. tijdens de Dutch Design Week 2019.

‘Het lijkt me echt een leuke uitdaging voor jong ontwerptalent. Een opdracht die ook dicht bij ze staat’, zegt Valerie van Schaick, Business Executive Officer bij Nestlé en verantwoordelijk voor onder andere de merken MAGGI en Garden Gourmet. 

‘De productlijn MAGGI hartige tussendoortjes is erg breed en een segment dat jonge ontwerpers aanspreekt. Zij vertegenwoordigen de doelgroep van deze producten: jonge mensen die in de hectiek van het dagelijks bestaan, willen genieten van een verantwoord tussendoortje op meer en kleinere eetmomenten gedurende de dag.’
Valerie van Schaick, Business Executive Officer Nestlé

Belangrijkste contactmoment

Bij Nestlé werken ze graag met jongeren samen. "We ervaren dat als heel verrijkend en waardevol. Het leidt vaak tot mooie resultaten." Het is een van de redenen dat Van Schaick en haar team besloten de jaarlijkse BNO Packaging Talent Award-wedstrijd te sponsoren. "Verpakkingsdesign is enorm belangrijk. Het is voor een merk het belangrijkste contactmoment met mensen. En in die paar seconden dat je aandacht vangt, moet je je merkverhaal vertellen. Regelmatig houden we de verpakkingen van onze merken tegen het licht. Voldoen ze nog?

MAGGI beschouwen we als een oude boom, met een veelvoud aan takken: mooie takken die mogen blijven, maar ook takken die een snoeibeurt nodig hebben. De hartige tussendoortjes zijn toe aan een redesign. Het is tijd om de verpakking van deze producten te laten aansluiten bij de snelheid van het bestaan.  Visueel moet deze lijn ook meer een familie vormen. Binnen Nestlé hebben we daar natuurlijk ideeën over, maar het leek ons een mooie case voor deze wedstrijd."

Odoo CMS - een grote afbeelding

Het merk Maggi heeft een rijke geschiedenis die in 1986 in Zwitserland begint

Historisch merk

De productlijn, die varieert van drinkbouillons en noedels tot 5-minuten-pasta’s in uiteenlopende smaakvarianten, is in de markt gezet als verantwoord tussendoortje voor de hartige trek. Maar het brede assortiment heeft een uiteenlopend verpakkingsdesign, wat het voor mensen lastig navigeren maakt. Zeker in een sterk concurrerend schap. "Het zijn nu allemaal afzonderlijke werelden: zijn die verenigbaar? Kunnen we die terugbrengen tot een familie? Hoe zien jonge ontwerpers dat? Daar zijn wij heel benieuwd naar’, zegt Van Schaick. Ze hoopt dat ze op dat gebied straks positief worden verrast." 


Waar ze ook benieuwd naar is, is de vertaling van het merkverhaal van MAGGI. "Onze geschiedenis begint in 1886 bij Julius Maggi. Er heerst in Europa grote armoede. Noodgedwongen gaan vrouwen massaal buiten de deur aan de slag.

Er is te weinig tijd en geld om maaltijden te bereiden. Ondervoeding is het gevolg. Julius Maggi wil ondervoeding de wereld uit helpen, door het koken van een voedzame maaltijd voor iedereen makkelijk, snel en betaalbaar te maken. Vanuit deze missie vindt hij onder andere het bouillonblokje en de smaakmaker MAGGI Aroma, in het iconische bruine flesje, uit."

"Het MAGGI-logo is een constante, maar daarachter mag de wereld veranderen"

Julius Maggi was een voorloper op het gebied van voedselverspilling. Van Schaick: "Een eeuw voor koelkasten hun weg naar keukens vinden, is eten weggooien een doorn in het oog. Om voedselverspilling tegen te gaan, droogt Julius Maggi groenten en kruiden als oplossing om eten langer houdbaar te maken. Als pionierende ondernemer reist hij, gedreven door zijn missie, uiteindelijk de hele wereld over. Zijn producten worden deel van lokale keukens en lokale keukens inspireren op hun beurt de producten van Julius Maggi. Die geschiedenis, waarin de basis van onze merkwaarden smaak, lekker, variatie en gezond werd gelegd, leest als een mooi verhaal en biedt volgens mij veel aanknopingspunten voor een ontwerp."

Oók 3D

Ondanks dat de MAGGI-productlijn wereldwijd in de schappen ligt, krijgen de jonge ontwerpers de vrije hand voor hun creatieve ideeën. Lokaal zijn de landen namelijk zelf verantwoordelijk voor het verpakkingsdesign en de uitstraling van het merk. "De herkenbaarheid van het merk is natuurlijk belangrijk: het MAGGI-logo in de rode wolk op een gele achtergrond. Dat blijft en mag niet worden aangepast. Het staat voor onze waarden en is consistent, maar daarachter mag de wereld veranderen, als het resultaat maar past in de context van het schap", legt Van Schaick uit.

Naast een 2D-ontwerp staat Nestlé ook open voor een make-over van de fysieke verpakking. "Naar mijn idee gaan 2D en 3D hand in hand, dus leek me dat een logische toevoeging aan de opdracht. Bovendien geven we daarmee ook jonge productdesigners de kans mee te doen. Een andere vorm of ander verpakkingsmateriaal kan bijdragen aan betere herbruikbaarheid of recyclebaarheid. Een duurzaamheidsaspect dat we alleen maar toejuichen omdat het mooi zou aansluiten op onze bedrijfsstrategie."  Verder heeft de opdracht nóg een uitdaging: er mag een nieuwe, overkoepelende naam voor deze tussendoortjes worden bedacht. 


Inzendingen

Binnenkort gaat een deskundige jury, onder wie Valerie van Schaick, de inzendingen beoordelen. ‘Ik kan niet wachten. Wat ik hoop te zien? Out of the box-concepten; creatieve 3D-oplossingen, totaalconcepten die op verrassende wijze het MAGGI-merkverhaal in het huidige tijdsbeeld zetten. Een verhaal dat niet alleen verleidt op vijf meter afstand van het schap, maar ook op drie en één meter.’

De winnaar ontvangt naast een geldbedrag ook de kans zijn ontwerp te pitchen bij Nestlé.  

Dit artikel is in september 2019 gepubliceerd in Verpakken, het magazine voor verpakkingsprofessionals.