Joost Jansen

Dude interview: modeontwerper is hij niet, maar Joost Jansen werkt al wel meer dan tien jaar in de mode-industrie, een benaming waar hij zelf overigens een hekel aan heeft.
Joost Jansen is dit jaar onderdeel van de selectiecommissie voor de Dude YA Special! Hier lees je meer over YA. Dit interview is in de lente van 2018 gepubliceerd in Dude Magazine.

Lange tijd assisteerde hij Walter van Beirendonck, hij stapte over naar Henrik Vibskov waar hij meer creatieve vrijheid kreeg en presenteerde afgelopen fashion week in Parijs een eigen collectie truien. Roem en geld zijn geen drijfveren voor hem. Kwalitatief hoogstaande en eerlijk gemaakte producten daarentegen wel.

Survival of the Fashionest noemde Joost Jansen zijn label met handgebreide in Europa geproduceerde truien en accessoires. De keuze voor deze naam is veelzeggend. Waar veel anderen dat wel doen, kiest Joost er bewust voor níet zijn eigen naam te gebruiken voor zijn label. Survival of the Fashionest is een zinspeling op survival of the fittest en geeft uitdrukking aan de noodzaak die er volgens Joost is om zaken te veranderen in de mode. Hijzelf doet dat door eerlijke producten te maken, van hoog niveau, waarin ambacht en de menselijke maat centraal staan. Kritisch maar positief. 

Dat hij er geen belang aan hecht dat zijn naam op zijn werk staat, is een van de redenen waarom hij acht jaar lang kon blijven werken voor Walter van Beirendock. Joost Jansen kwam bij de eigenzinnige Belgische modeontwerper terecht toen hij nog studeerde aan de Design Academy Eindhoven. Tijdens zijn studie had hij zich vooral op interieurontwerp gericht, maar voor zijn stage wilde hij graag iets anders. Een docent wees hem daarom op Van Beirendonck. "Ik kende Walter nog niet; het was een openbaring voor me", vertelt Joost. "Zijn werk paste heel goed bij dat waar ik mee bezig was, ook al was dat toen nog geen mode. Ik probeerde dingen altijd al net anders te doen door met ongebruikelijke materialen te werken, met humor te communiceren en uitgesproken kleuren te gebruiken."

De, wat later bleek, felbegeerde stageplek kreeg hij. En nog vóór zijn afstuderen vroeg Walter Joost om voor hem te komen werken. "Dat heb ik acht jaar gedaan als zijn assistent. Ik begon daarmee meteen bovenaan de ladder; ik wist geen plek waar ik liever op hoger niveau werkte dan daar... nog altijd niet. Dat is heel fijn, maar tegelijkertijd lastig. Gedurende de jaren bij Walter heb ik me altijd afgevraagd wat ik daarna moest gaan doen. De snelheid in de mode sprak me heel erg aan. Ik heb namelijk redelijk snel behoefte aan nieuwe dingen en resultaat. En met Walter had ik een hele goede klik, tot ik mijn vertrek aankondigde."

Odoo CMS - een grote afbeelding

De keuze om voor Van Beirendonck te gaan werken is voor Joost Jansen cruciaal geweest. "Mijn echte opleiding heb ik bij hem genoten. Op school kijk je meer of het vak iets voor je is en of je erin verder wil en jezelf en je leven eraan kunt en wil wijden. Maar de jaren bij Walter hebben me veel meer gevormd. Over en weer hebben we veel in elkaar geïnvesteerd. In het eerste gesprek dat ik met hem voerde, bij wijze van sollicitatie naar de stage, gaf hij al meteen aan wat hij goed en minder goed vond en waar we samen aan zouden werken; hij is een rasdocent. Dat vond ik heel prettig.

Bij Walter werk je in een klein team van hooguit vijf man. Dan ben je overal bij betrokken en veel minder een kleine schakel in een groter geheel. Er moet altijd ontzettend veel worden gedaan, vooral op het gebied van organisatie en productie. Bij vrienden die na hun afstuderen meteen een eigen label of bedrijfje zijn gestart zie ik hoe zij worstelen met het combineren van het creatieve werk en de organisatorische kant van hun praktijk. Dat laatste komt er bij en kost veel energie, vaak negatieve bovendien, omdat ze zich eigenlijk willen concentreren op het bedenken van nieuwe, frisse dingen.  

Odoo CMS - een grote afbeelding

Ik heb een vrij groot organisatorisch vermogen en, zoals vrienden zeggen, een groot hoofd waarin ik veel kan opslaan. Ik kan goed schakelen en overzicht houden. Hoe ik zelf een kledingstuk moet maken weet ik niet, maar ik kan wel goed uitleggen wat ik wil. Die kracht heb ik bij Walter ingezet door de productie op me te nemen. Dat zorgde bij hem voor veel ruimte om creatief gezien de nieuwe collectie op te bouwen. Het was mijn taak dat de ontwerpen van het papier kwamen, werden uitgewerkt en omgezet in daadwerkelijke producten. Verder onderhield ik het contact met fabrikanten, deed de inkoop en verkoop, runde de studio en heb acht jaar lang de stagiairs uitgezocht waardoor ik ook weet hoeveel belangstelling er is en besef dat ik geluk heb gehad. Wel was er weinig ruimte voor mijn eigen artistieke inbreng, zeker in het begin. Toen ik eenmaal weg was bij Walter merkte ik wel dat ik dat had gemist."

"In de mode is vaak sprake van een fake gezicht"

Zijn organisatorisch talent en vermogen om als schakel tussen verschillende vakmensen op te treden zette Joost ook in voor EE Labels. Dit in 1900 opgerichte familiebedrijf uit het Brabantse Heeze is gespecialiseerd in het weven van merklabels, onder andere terug te vinden in onze kleding. "Toen ik vier jaar bij Walter zat, heb ik voorgesteld om met EE Labels te gaan werken en daar stoffen te laten maken. Zo’n label is een heel verfijnd, klein weefseltje waarin je veel informatie kwijt kunt. Als je diezelfde kwaliteit weet te behouden op groter formaat kun je bijzondere dingen doen.

De samenwerking werd zo’n succes dat de weverij nieuwe machines wilde gaan ontwikkelen om deze activiteiten uit te breiden en ook in te gaan zetten voor andere partijen. Ik heb me kandidaat gesteld om dat op te zetten en sinds 2013 ben ik zodoende creative director bij EE Exclusives. Net als mijn werk bij Walter is dit parttime. Ik wist weinig van weven, maar wel hoe je dingen moet organiseren en realiseren en ook waar volgens mij behoefte aan is – kleine specialistische producties met veel persoonlijke aandacht. Het is ook niet nodig om de techniek precies te kennen, dat zou me zelfs beperken. Ik sta tussen opdrachtgever, ontwerper en fabriek en treed op als een soort vertaler want de drie spreken elkaars taal vaak niet."

Odoo CMS - een grote afbeelding

Net als bij Van Beirendonck is de sfeer bij EE Exclusives heel persoonlijk en juist dat spreekt Joost aan. Contact is direct en informeel, ook met klanten. Doordat het voornamelijk kleinere bedrijven met een hoge standaard zijn waarvoor en waarmee hij werkt, is er bovendien aandacht voor elk detail. Bij Van Beirendonck bijvoorbeeld werd voor elk kledingstuk bekeken hoe dit het beste kon worden gevouwen en verpakt als het werd verzonden. "Die zorg, daar houd ik heel erg van en wil ik ook in mijn eigen bedrijf", zegt Joost. "Er is een overdaad aan 'mode', maar je onderscheidt je voornamelijk in deze misschien wat vergeten 'details'." 

Een half jaar geleden zette hij de stap naar zelfstandigheid, iets wat hij al langer wilde en zich kon permitteren dankzij een buffer die hij gedurende de jaren had gespaard met als doel vrij te zijn om eens een dergelijke sprong te wagen. Hij werkte inmiddels anderhalf jaar voor de Deense modeontwerper en muzikant Henrik Vibskov. "Ik kende Henrik al een aantal jaren doordat ik ook de verkoop deed van Walter in Parijs. Hij is heel getalenteerd en heeft naast zijn eigen label twee winkels, een in Kopenhagen en een in New York. Hier verkoopt hij onder meer de exclusieve kleding van Walter.

Toen ik bij Walter op den duur minder begon te leren en het allemaal ook een beetje repetitief begon te voelen, heb ik Henrik een mailtje gestuurd. Op een dag liet hij me weten dat er iemand wegging en vroeg hij of ik voor hem wilde komen werken. Zijn bedrijf is een slag groter dan dat van Walter en werkt ook commerciëler. Ik heb alles omgegooid en achtergelaten en ben er aan de slag gegaan. Al snel kwam ik tot het inzicht dat ik het in de acht jaar als assistent van Walter toch wel had gemist om zelf meer creatief bezig te zijn.

Bij Henrik kreeg ik wat dat betreft de ruimte en wist die ook te vinden. Ik heb daar veel gedaan aan textielontwerp en textielontwikkeling, heb nieuwe fabrieken en technieken aangedragen, productie terug naar Europa gehaald waar dat kon en shows helpen opbouwen. Dat ze hier nog altijd op verder bouwen zie ik als een eer. Ik heb er veel geleerd en voornamelijk ook gezien hoe ik het niet wil." 


"Op het gebied van duurzaamheid en transparantie moet er iets gebeuren in de modewereld"

Met het besef dat hij zijn eigen creativiteit weer meer centraal moest graag stellen, werd ook de gedachte om voor zichzelf te beginnen voor Joost aantrekkelijker. Al drie jaar had hij hiervoor bovendien een idee. Toen zijn dienstverband bij Henrik Vibskov op een einde liep omdat degene wiens plek hij had ingenomen toch weer terugkwam en Joost besloot niet voor zijn plek te strijden vanwege te veel animositeit, viel alles op zijn plaats.

"Met Walter voerde ik al weleens gesprekken over slecht knitwear. Hij is zelf begonnen met voornamelijk truien en weet er veel van. We waren het erover eens dat je weinig mooie, kwalitatieve en speciale breisels ziet in ons vak. Ik vond dat zonde, juist ook omdat er in Europa zoveel ambacht en kennis is. Daar wilde ik iets mee doen. Ik ben geen modeontwerper maar een trui is behapbaar als vorm en heeft een buitenvlak om grafisch iets mee te doen.

Toen ik bij Henrik een Bulgaarse vrouw ontmoette die handgebreide truien maakte en volgens mij wel kon doen wat ik voor ogen had, kwam dat precies op het goede moment. Ik besloot een heel seizoen, dus een half jaar, te nemen om mijn idee, Survival of the Fashionest, op te zetten zodat ik alle tijd en aandacht had om het precies te doen zoals ik het wilde."


In dat halfjaar gebeurde er veel. Joost maakte de ontwerpen voor zijn truien en ging naar Bulgarije om kennis te maken met de groep vrouwen die voor hem zouden gaan breien. Het idee dat zij al direct aan de slag konden met het maken van samples moest hij al snel laten varen toen bleek dat de breisters eigenlijk geen benul hadden van wat ze in hun mars hadden. Dat was enerzijds een deceptie, maar tegelijkertijd ook mooi. Ik was zo gewend om met de allerbeste mensen te werken aan wie je niet veel hoefde uit te leggen en dat deuren vanzelf open gingen.

Zonder dat ze het eigenlijk wisten hadden ze een schat aan kennis, kennis die hier in het Westen is verdwenen of verwaterd. Ik heb daar alles omgegooid en me geconcentreerd op hoe we de handwerktechniek zo goed mogelijk konden laten zien en benutten. Daar heb ik alle ontwerpen op gemaakt en ook gepusht om het niveau te halen dat ik wilde. Ik dacht dat ik soms misschien te ver ging, maar het heeft heel goed uitgepakt en de maaksters zijn trots op zichzelf."

Wat Joost per definitie niet wil is dat zijn collectie de sfeer krijgt van een sociale werkplaats. Natuurlijk vindt hij het belangrijk dat een deel van de verdiensten terugvloeit naar de maaksters en zal hij investeren in het opleiden van nieuwe generaties.


Maar dit ziet hij als vanzelfsprekend en wil hij niet gebruiken in marketingopzicht. Wat voor de buitenwereld belangrijk is, is de boodschap dat er op het gebied van duurzaamheid en transparantie iets moet gebeuren in de modewereld.

Het liefst zou Joost willen dat er in het hogere segment meer unieke stuks worden gemaakt en er veel hoger wordt ingezet op kwaliteit en ambacht. "Juist daar kan dat, zeker gezien de prijzen die er worden gevraagd. Zelf heb ik bijvoorbeeld elk aspect van mijn product herbekeken en me afgevraagd hoe ik het kon verbeteren. Zo zitten er in mijn truien gebreide labels in plaats van geweven die niet mee rekken met het breisel en ik gebruik Donegal Tweed merino wol, de beste kwaliteit garen, van een oude traditionele familiespinnerij in Ierland. Ik wil dat elke stap verantwoord is."  

"Ik heb er veel geleerd, maar ook gezien hoe ik het niet wil"

Over de mode-industrie op zich heeft hij gemengde gevoelens. "Ik kan moeilijk iets tegen de industrie hebben. Maar aan het woord heb ik een hekel. Bedrijven als H&M en dergelijke beschouw ik inderdaad als industrie, maar het hogere segment is iets anders. Ik kan er weinig aan veranderen en laten we eerlijk zijn, juist omdat het er is, valt de andere kant meer op", legt Joost uit.

Wel is hij fel op het kopiëren van stuks van kleinere ontwerpers. "Dat moet echt stoppen. Ik heb gezien hoe items van kleine onafhankelijke studio's nagenoeg helemaal werden gekopieerd en geëxploiteerd door reuzen als H&M. Iemand als Dries Van Noten pakt dat aan, maar heeft er ook het geld voor. Ik vind het heel mooi dat hij de schadevergoedingen die hij krijgt doneert aan modeacademies.

Een typisch mode-mannetje ben ik niet; in de mode is vaak sprake van een fake gezicht, een masker. Daar houd ik niet van. Als je naar een hot issue als duurzaamheid kijkt bijvoorbeeld; veel bedrijven doen daar wel iets mee, maar het is niet oprecht. Ze willen meegaan in de rage. Tegelijkertijd is er ook al veel verbeterd ten opzichte van een aantal jaren terug. Veel grote modehuizen zoals Chanel kopen kleine ateliers op die anders verloren gaan en dat is heel goed. Maar de grote groep daaronder zit er alleen voor het geld in. Dat past niet bij mij; ik vind het een jammerlijk deel van de modewereld. 

Odoo CMS - een grote afbeelding

Castle in the Sky, 2012. Installatie in Van Abbemuseum, in samenwerking met Marleen Hartjes.

Heel mooi vind ik het initiatief van Bruno Pieters: Honest by. Het is het eerste bedrijf in de mode dat honderd procent transparant werkt. Op de etiketten in de kleding is precies te zien waar het is gemaakt, wat elk onderdeel kost en wat de marge is. Ik ben een keer de Primark ingelopen om het fenomeen te bekijken. Er hangen daar dingen voor vijf euro waarvan ik weet dat het gewoon niet kan qua maakkosten en marge.

Het zou fijn zijn als labels van dergelijke bedrijven net zo transparant zijn als die van Bruno Pieters. Maar heel weinig mensen zouden er dan nog iets kopen denk ik. Heel effectief is ook de vergelijking die Li Edelkoort maakte tussen de prijs van een kledingstuk, dat door een enorm productieproces gaat, en een sandwich. De laatste ligt voor meer in de winkel. Mensen hebben zulke vergelijkingen nodig om het echte probleem in te zien."

Joost geeft aan dat hij absoluut niet wordt gedreven door frustratie of boosheid. Hij probeert juist op een positieve manier kritiek te leveren en verandering te brengen, al is hij maar een kleine speler. Een van de mooiste dingen van zijn eigen label vindt hij in dat opzicht dat hij werkt met een maximum in plaats van een minimum, zoals gangbaar is in de mode. "Bij EE Exclusives hebben we als motto 'Get better, not bigger'. Dat vind ik een heel mooi uitgangspunt. We communiceren een maximum, niet dat we dat echt hebben, maar het is voornamelijk een andere manier van denken die direct aanslaat bij de mensen en ze op een andere gedachte brengt. Hetzelfde principe hanteer ik voor mijn truien. Als ik vertel dat het anderhalve week kost om een trui te maken zijn kopers in shock. Dan pas bewerkstellig je bewustwording.

Het voordeel van handgemaakte items is dat je kunt werken met kleine aantallen. Bij Walter deden we dat ook, namelijk dertig à vijfendertig stuks per item. Het was een heel gevecht om dat allemaal te kunnen maken, maar tegelijkertijd heel leuk om het voor elkaar te krijgen. Bij Henrik lagen de aantallen veel hoger maar was het ook nooit goed. Als je met hogere aantallen werkt geef je bovendien veel creativiteit weg. Van de vijf ontwerpen die je maakt laat je er zeg drie sampelen en worden er uiteindelijk twee geproduceerd voor de verkoop omdat je anders niet aan je aantallen komt. Nu kan ik qua creativiteit alles proberen, ik heb twintig ontwerpen en het is niet erg als ik er van een bij wijze van spreken maar één hoef te laten maken."  

Odoo CMS - een grote afbeelding

We spreken Joost aan de vooravond van de lancering van zijn label in Parijs. Hij weet niet goed wat hij ervan moet verwachten en vindt het spannend of de inkopers zijn duurbetaalde showroom in de overvolle fashion week wel weten te vinden. Maar de spanning en wellicht onzekerheid waren ten onrechte, zo blijkt na de Paris Fashion Week: "Parijs is echt boven verwachting gegaan", vertelt Joost enthousiast. "Dankzij mijn jarenlange contacten met de beste inkopers en journalisten zijn zij ook daadwerkelijk gekomen, wat echt heel bijzonder is. Mijn keuze om te presenteren in een persoonlijke 'designer showroom', dus zonder collecties van anderen in de buurt, was een goede. Ik heb mijn verhaal goed kunnen vertellen en dat is heel belangrijk geweest."

Joost vertelt al een fles bubbels te hebben opengetrokken toen hij een e-mail kreeg van Adrian Joffe, de partner van de beroemde Japanse modeontwerper en oprichter van Comme des Garçons Rei Kawakubo met wie hij samen Dover Street Market opzette. ‘Als zo iemand belangrijks zegt zijn mensen langs te sturen dan weet je dat je goed bezig bent en dat je van de allerbeste mensen feedback krijgt op jouw collectie. Op de eerst dag kwam zijn inkoper uit New York langs. Dat ik haar een van mijn mutsen met daarop gebreide beestjes gaf, een kleiner onderdeel van deze wintercollectie, bleek een goede zet.

Het was een perfect visitekaartje en zorgde ervoor dat de inkopers van de andere vestigingen van Dover Street Market ook langskwamen. Ze besloten voor alle winkels een order te plaatsen. Echt fantastisch en een groot compliment. Het betekent dat ik naast Walter kom te hangen; Henrik zijn kleding hangt niet eens in deze winkels. Ook voor volgend seizoen zal dit waarschijnlijk een boost geven, want veel andere winkels kijken naar wat er bij Dover Street Market hangt. Ik begin dus weer bovenaan de ladder. Toen ik mijn eerste order van ze binnen kreeg, sloeg ik steil achterover: vijftig truien voor de winkel in Londen, fantastisch!"  

"Ik ben geen modeontwerper maar een trui is behapbaar als vorm"

Joost realiseert zich dat hij nu moet doorzetten. Aanvankelijk was het plan om één collectie per jaar te maken, maar een zomercollectie is nu onvermijdelijk. "Deze vis moet ik aan de haak houden en binnen hengelen, dus ik ben alweer volle bak begonnen met nieuwe ideeën. Er is bijna geen tijd om stil te staan bij het succes, zeker nu ook de hele productie op gang moet komen. Over iets meer dan drie maanden moeten de eerste truien in de winkels liggen."

In zijn zomercollectie gaat hij waarschijnlijk werken met linnen een, zoals hij het zelf zegt ‘magnifiek en traditioneel materiaal’ dat past binnen zijn verhaal. Henrik komt nog bij hem langs op zijn studio om de collectie te bekijken en hopelijk aan te kopen voor zijn winkels in New York en Kopenhagen. En Walter gaat Joost binnenkort opzoeken om te zien of er wellicht weer een samenwerking mogelijk is in de toekomst. "Ik mis Walter enorm en denk dat het goed zou passen bij ons allebei. Mijn directeur bij EE Labels heeft inmiddels trouwens mijn gebreide label in de labels-collectieboeken opgenomen, zo zie je maar."

Interview: Floor van Essen & Marsha Simon. Tekst: Floor van Essen. Portretfoto Joost Jansen: Valentina Vos.