Snow Donuts: Melanza

Purple Pride, leverancier van Nederlandse aubergines, heeft een bijzondere soort in zijn assortiment: de Graffiti. Heel decoratief, maar hoe leg je uit wat je er verder mee kunt doen? Snow Donuts kwam tot een structurele en grafische designoplossing.

Purple Pride, leverancier van Nederlandse aubergines, heeft een bijzondere soort in zijn assortiment: de Graffiti. Opvallend gestreept met wit en sappig vruchtvlees. Heel decoratief, maar hoe leg je uit wat je er verder mee kunt doen? Snow Donuts kwam tot een structurele en grafische designoplossing. Drie designexperts beoordelen het resultaat. 

In mediterrane landen is aubergine geliefd en wordt zij op originele manieren bereid. In Nederland ligt dat anders, zo weet Loes Al, marketingmanager bij Purple Pride: ‘Mensen weten hier vaak niet wat ze ermee moeten bereiden of denken dat een aubergine heel ingewikkeld is. De standaard paarse aubergine is al onbekend, laat staat de Graffiti-aubergine.’ Anthony Siemons, art director bij Snow Donuts: ‘Aan ons dus de opdracht consumenten te verleiden de Graffiti te kopen en er iets nieuws mee te doen. We willen beter uitleggen wat de mogelijkheden zijn van aubergine en zo ook de retailer enthousiasmeren.’

Kwetsbaar, rond, glad

De eerste brainstorm bracht ideeën van kant-en-klare spiesen voor de barbecue tot een schudbeker. Purple Pride koos twee specerijmixen om mee aan de slag te gaan en toonde drie concepten aan AH. De feedback was duidelijk: zo weinig mogelijk verpakking, zo veel mogelijk product. Er werd daarom gekozen voor een oplossing waarbij de mix direct aan de aubergine hangt. Redelijk eenvoudig, zo lijkt het, maar het bleek een uitdaging. Een aubergine is namelijk een kwetsbaar product.

Siemons: ‘Hoe bevestig je iets aan een broos, rond en glad product? We weidden er een structurele sessie aan. Hoe kunnen we een aubergine van specerij-mix plus receptuur voorzien? Echt technisch verpakkingsdesign dus, waarbij we de kosten niet uit de hand konden laten lopen. Van de opties die we presenteerden, was het elastiekje met een kartonnen inspiratiemagazine qua uitstraling, prijs en handling de meest haalbare.’

Het was nog wel een zoektocht, vertelt Al: ‘De juiste dikte, afmeting en “rek”… We hebben heel wat verschillende elastieken gebruikt en kwamen uiteindelijk op dit elastiek uit. Het boekje kan niet aan de steel zitten, omdat die heel kwetsbaar is. Als je daar iets omheen hangt, wordt de steel onmiddellijk bruin. De kwaliteit van het product moet uiteraard voorop blijven staan. De oplossing die we nu hebben gekozen, beschadigt het product niet en dat is belangrijk voor ons en voor onze klanten.’

Odoo CMS - een grote afbeelding

Kookboekgevoel

De vormgeving van het mini-magazine dat aan de Graffiti hangt, is geïnspireerd op de vormgeving van populaire foodmagazines. Het beeld op de voorkant is als een cover van een blad en op de achterkant prijkt een grote inspirerende foto. Open je het magazine, dan vind je de receptuur uitgeschreven. Het venster zorgt dat je de specerijen ziet. Siemons schoot de beelden met fotograaf Christian Fielden.

Al was erbij, dat maakte dat beslissingen gemakkelijk werden genomen. ‘Het allerbelangrijkste is dat het er lekker uitziet. De opmaak en het materiaal zorgen daarvoor,’ meent Siemons: ‘Het zijn mediterrane recepten, dus de zon en de warmte moeten voelbaar zijn. De kleuren zijn daarom mediterraan en daar matchen de gebuikte attributen mee. Een grove houten tafel, een gladde kom. Ik hou van dat contrast. Het is grafisch tot een geheel gecombineerd.’

Met de fotograaf zocht hij naar het kookboekgevoel en ze gebruikten alleen props die iets met de gerechten te maken hebben. Zo ziet het er echt uit alsof iemand aan het koken is. Wat ook zo is; de art director kookte zelf voor de fotoshoot. Siemons volgde letterlijk de receptuur: ‘Ik vind het belangrijk dat je laat zien wat er echt kan. De mix van specerijen is mooi grof, niet van dat fijngemalen spul. Je wilt die structuur terug zien.’ De foto’s moeten werken aan de muur, als reclamemateriaal en voor het mini-magazine. Daarom kozen we voor de essentie in plaats van bijvoorbeeld voor een gedekte tafel.’

Toegankelijke typografie

Het resultaat geeft een positief gevoel en zin om te gaan genieten van het leven, vindt Siemons. ‘De typografie, met drie contrasterende fonts, is culinair én toegankelijk. De foto’s geven een kookboekgevoel, maar ook de zekerheid dat je het zelf kunt maken. Al met al een feel good design dat zo kan worden doorgevoerd in de hele merkuitstraling.’ Dat was dan ook een belangrijke onderdeel van de opdracht.

Het verpakkingsdesign is met name gericht op de hand. Daaromheen moeten andere campagnes uitleggen wat de Graffiti anders maakt. De merkeigenaar zet daarvoor onder meer in op food bloggers. Melanza ligt sinds week 18 van dit jaar bij de grootste AH-winkels in de schappen. De marketingmanager is tevreden. Met name ook over de samenwerking met Snow Donuts.

Al: ‘Met Melanza wilden we een totaalconcept ontwikkelen. Niet alleen een verpakking, maar een merk met een duidelijke propositie en een productlijn die richting de toekomst uitbreidbaar kan zijn. Snow Donuts is hier een goede partner in. Ze begrepen onze wensen en zijn creatief en vernieuwend. Het eerste ontwerp dat ze maakten voor Melanza, was eigenlijk meteen raak. En dat gebeurt niet heel vaak.’ 

Dit artikel verscheen eerder in Verpakken, het magazine voor verpakkingsprofessionals.