Yellow Dress Retail: Grofers

Yellow Dress Retail ontwikkelt online huismerk voor Grofers, een grote online retailer in India.

Grofers, een jonge, maar grote online retailer in India, wilde een eigen private label in de markt zetten. Het vroeg aan het Yellow Dress Retail-team in India een online brand identity en packaging design grid te ontwikkelen, alsook een merknaam. 

Yellow Dress Retail, het gespecialiseerde retail designbureau, heeft al sinds de oprichting in 2009 in Amsterdam óók een eigen vestiging in India. Loe Limpens: "Omdat retail gaat over grote volumes, snelle time-to-market en scherpe prijs, zijn we in India begonnen om de volumes aan te kunnen. Inmiddels is het Indiase team opgeleid tot volwaardige packaging designers en mogen we zelfs een aantal Indiase retailers – die onze aanwezigheid in de lokale markt waarderen – tot onze klantenkring rekenen."

Odoo CMS - een grote afbeelding

App als uitgangspunt

Een van die klanten, Grofers, benaderde ons omdat het een eigen private label in India wilde lanceren, vertelt Limpens. India heeft een van de snelst groeiende economieën van de wereld; het Wereld Economisch Forum verwacht een groei van vier keer de consumentenuitgaven. Het kleurrijke land, bekend van Bollywood, met meer dan 100 miljard internetgebruikers kent een snel toenemende middenklasse die hun weg vinden naar de (online) retailer.

Grofers biedt naast verse producten als groente, fruit, vlees en brood, droge kruidenierswaren en diervoeding, ook non-foodartikelen als pannen en schoonmaakartikelen. De merkeigenaar wilde een huismerk lanceren met als propositie: best value for money, dezelfde kwaliteit als A-merken, maar dan goedkoper. "Het merk moest goed functioneren in een online omgeving en aangezien 85% van de aankopen via de app worden gedaan, is die app als uitgangspunt genomen. Overigens nam dat niet weg dat  het verpakkingsdesign ook op de desktop, die vaak ter oriëntatie wordt gebruikt, moest kunnen functioneren.’"

Natural fit met categorie

Naast een online brand identity en een packaging designgrid, vroeg Grofers Yellow Dress Retail ook een naam voor het huismerk te ontwikkelen. De briefing: ontwikkel een naam die een natural fit heeft met de categorie, gemakkelijk uit te spreken is in de Engelse taal en vooral Siri- en Echo-proof is.

Dit was niet de enige uitdaging voor het verpakkingsdesign. Het concept moest meerdere categorieën kunnen omvatten en dus ruimte bieden voor herhalings- en low involvement-aankopen in de ene categorie en higher involvement in de andere. Consumenten zoeken op categorie en per categorie zijn er andere drivers: in FRESH de beste prijs, in HOME aspiratie, in CHOICE (commodity’s) vertrouwen c.q. de aanbeveling van een expert. In India is dat de moeder: mum knows best. De Indiase vrouw, in de leeftijd van 30 tot 40 jaar, die geen kennis van de producten in de categorie non-food heeft, vertrouwt op het advies van haar ( of een) moeder en heeft bevestiging nodig dat ze het goede product koopt. 


India en Amsterdam

Voor dit project werden de strategische en conceptuele vaardigheden van het team in Amsterdam gecombineerd met de knowhow van de lokale markt en styling van het team in India. In Amsterdam zijn Loe Limpens en Marcel Gort al geruime tijd bezig kennis te vergaren  op het gebied van online performance van packaging en de invloed van voice ordering op de identiteit. De ontwerpers in India maakten inzichtelijk welke taal en tekens in de smaak vallen bij de moderne Indiër. Die combinatie vormde de input voor het creatieve team om tot een onlineproof concept te komen.

Verleiding

Het verpakkingsdesign voor een online retailproduct is anders dan een verpakkingsdesign voor de traditionele supermarkt. Het is cleaner dan we gewend zijn. Een verpakking verwordt in zijn digitale omgeving tot een postzegel, waarin de wetten van verleiding anders zijn en on pack-communicatie onleesbare krabbels blijken te zijn.

"Aangezien Grofers in charge is over de omgeving (app/website) en alle tools kan inzetten zoals ze wenst, hebben we het als een geheel bekeken. Waar kunnen we verleiding brengen? Hoe kunnen we het beste communiceren over producteigenschappen? En we moeten natuurlijk niet vergeten dat je producten thuis ook uitpakt en er een herkenning moet plaatsvinden van hetgeen je besteld hebt", vertelt Limpens.

"Verleiding zoals we die kennen door bijvoorbeeld fotografie van het eindresultaat komt op een ander level in de app terug (bijv. bannering). In de thumbnail zelf komt geen afbeelding van de verpakking, maar de combinatie van logo, productomschrijving en product-intrinsieke informatie, eventueel gecombineerd met een afbeelding die relateert aan het product."

Dit werd het uitgangspunt voor het ontwerp. Het resultaat is een functionele opbouw van de verpakking, waarin de elementen zoals productomschrijving en product-intrinsieke eigenschappen gecombineerd zijn in een op elke verpakking terugkomend paneel. De hoofd-visual van de verpakking ziet de consument pas als het product wordt thuisbezorgd. 

De verpakkingen zijn iconisch en voor Indiase begrippen modern, waarbij er rekening is gehouden met de evolutiefase waarin het huismerk zich in India bevindt (vergelijkbaar met de status van 10 jaar geleden in Nederland). 


Branding

Om een direct herkenbare visuele connectie te creëren tussen het formulemerk Grofers en het private label, is de vorm van het logo van Grofers gebruikt. De ronde vorm met de ‘G’ werd ingezet om de verschillende categorieën te duiden: Grofers Fresh (verscategorie), Grofers Happy Day (DKW), Grofers Happy home (non food & cleaning) en Grofers Mothers Choice (commodity’s die een extra aanbeveling verdienen). Elk kregen ze een eigen vertaling (fotografie in combinatie met illustratie) van het Grofers’ device, die zorgt voor een extra beleving, emotie of smaak per categorie. Daarnaast is er per submerk voor elke categorie gekozen voor een eigen typografie en een propositie ondersteunend, illustratief icoon. Bijvoorbeeld het hartje voor de liefde van de moeder.

De fotografie in de ronde vorm zorgt voor emotie, beleving en smaak. Diezelfde combinatie en interactie tussen illustratie en fotografie worden ook in het verpakkingsdesign doorgevoerd. 

Creative director Michelle Romeo-Wiegman: "De combinatie van een online omgeving en een fysieke verpakking biedt andere perspectieven voor het ontwerpproces. Je moet zorgvuldig afwegen wat je waar communiceert / overbrengt. De beslisboom online is simpelweg anders dan voor het schap. We hebben dan ook heel bewust twee designs gemaakt: een voor de online omgeving en een voor de fysieke verpakking, uiteraard met visual transfers van de ene wereld naar de andere. Het was een geweldige opdracht: een vleugje Bollywood meets the future of packaging."


Dit artikel verscheen eerder in Verpakken, het magazine voor verpakkingsprofessionals.