Je kon de afgelopen weken niet om de beweging rondom ‘morele ambitie’ heen, naar aanleiding van het gelijknamige nieuwe boek van Rutger Bregman. Hoe gaat het met jullie na het succesvolle debuut van The School for Moral Ambition?
Harald: “Heel goed, dank je! Van scherpe columns tot vrolijke satire op De Speld, dan weet je dat de discussie rondom morele ambitie leeft. Ons ontwerptraject is al een tijd in volle gang en begon afgelopen zomer met het ontwerp van de cover van het boek, dat negen maanden later uitkwam. Vaak ontwerp je een cover al zo vroeg in het proces om de rechten aan het buitenland te kunnen verkopen. Dat is gelukt; het boek is nu al verkocht aan meer dan zeventien landen. Voor Rutger en mij was dit het startschot om een nieuw merk te creëren rondom deze beweging, met als doel zoveel mogelijk mensen te inspireren om werk te maken van hun idealen.
Morele Ambitie, de podcast | Ontwerp: Momkaii
Morele ambitie is de wil om bij de besten te horen, maar met andere criteria voor succes. Geen dik salaris of een portfolio vol dure merken, maar een carrière die is gericht op het vinden van oplossingen voor de grootste wereldproblemen. Daarom hebben Rutger en ik samen met Julia van Boven en Jan-Willem van Putten een ANBI-stichting opgericht: The School for Moral Ambition. Onze medeoprichters waren zelf ooit bankier of consultant. Zij weten wat het betekent om de eerste stap te zetten.
De missie van The School for Moral Ambition is helder: we willen zoveel mogelijk mensen helpen om de stap te zetten naar een baan met positieve impact. Met een Engelse naam en een krachtige branding zijn we klaar voor een internationale uitrol, waarbij onze missie trapsgewijs wordt geïntroduceerd, met de ambitie om een wereldwijde beweging in gang te zetten.”
Hoe ziet de strategie voor zo’n grote nationale campagne eruit?
“Onze strategie bestaat uit vijf fases. De eerste fase is het teasen van het boek om interesse te wekken en het gesprek over morele ambitie op gang te brengen. Achter de schermen zijn we ook begonnen met het werven van fondsen om de beweging slagkracht te geven. Twaalf founding funders doneerden samen 2,5 miljoen euro startkapitaal aan de stichting.
Fase twee richt zich op langdurige impact door het lanceren van The School for Moral Ambition als merk. Alle royalty’s van het boek gaan naar deze stichting, omdat morele ambitie draait om het maken van een verschil en iets achter te laten dat er werkelijk toe doet.
Fase drie omvat de introductie van de Moral Ambition Circles, waar talenten uit verschillende sectoren met elkaar verbonden worden. Wij geloven niet in doelgroepen, maar in groepen met een doel. Ik nodig alle creatieven die dit lezen uit om te verkennen welke impact jouw werk kan hebben door deel te nemen aan gesprekken en een groep van professionals samen te stellen. De tools hiervoor zijn gratis beschikbaar op onze nieuwe website.”
Jullie hebben ook een nieuwe podcastserie gelanceerd, met wetenschapsjournalist Anna Gimbrère. Waarom hebben jullie voor podcasts gekozen als medium?
“Omdat we geloven dat goede voorbeelden anderen inspireren, hebben we in fase vier Morele Ambitie, de podcast, gelanceerd. Podcasts bieden de mogelijkheid om een band op te bouwen met je publiek. Het creëert een intieme ervaring en is tegelijkertijd relatief betaalbaar om professioneel te produceren, zoals we uit eigen ervaring weten met onze podcast, Memberful Design.
In Morele Ambitie staat Anna centraal, omringd door een alarmerend rood kleurenpalet. Met een bijzonder vrolijke nieuwsgierigheid stelt ze fundamentele vragen aan pioniers. Luister naar ondernemers zoals Jaap Korteweg (De Vegetarische Slager en Those Vegan Cowboys), activisten zoals longarts Wanda de Kanter, die strijdt tegen de praktijken van de tabaksindustrie, en politici zoals Mpanzu Bamenga, die heeft bijgedragen aan het afschaffen van etnisch profileren bij de marechaussee – en sinds kort ook bij de politie. Ik heb deze mensen persoonlijk ontmoet tijdens het filmen van onze lanceringvideo’s en hun drive is enorm aanstekelijk.
Campagnebeeld Morele Ambitie, met Mpanzu Bamenga (l) en Harald Dunnink (r)
Dit alles leidt naar fase vijf van ons lenteoffensief. Afgelopen week zag misschien wel de spannendste stap het levenslicht: de lancering van de allereerste Europese Moral Ambition Fellowships. Dit programma is een gamechanger; het biedt de middelen en tijd om radicaal te denken en te handelen. Simpel gezegd betalen we mensen om hun baan op te zeggen en zich te richten op de meest urgente problemen van onze tijd. Consultants en marketeers, verspil je talent niet langer aan saaie corporates of het verder verrijken van de al rijken, maar meld je aan voor de Fellowships.”
Campagnebeeld Moral Ambition Fellowships | Ontwerp: Momkai
Hoe dragen dit soort campagnes bij aan de bevordering en ontwikkeling van memberful design, het idee dat je vorm geeft aan een beweging?
“Bij Momkai creëren we holistische merken met een sterke nadruk op collectieve actie. We creëren video’s voor elke fase van de campagne, waardoor de beweging een gezicht krijgt en elke stap kort wordt samengevat. De trailers beginnen heel persoonlijk en worden steeds abstracter en grafischer. Door op pragmatische wijze te streven naar meer eigenheid en herkenbaarheid in onze content, wordt het tevens ook steeds betaalbaarder om te produceren.
De ontwerpen evolueren naarmate de beweging groeit, onderstreept door een wijdverspreide campagne op grote treinstations en luchthavens. Voor morele ambitie hebben we de gedrevenheid van het boek vertaald naar een bergtop die bereikt moet worden. Voor The School richten we ons op urgentie, kijkend naar al die andere toppen, met een palet van Harvard-rood en houtwerk om deze toewijding te symboliseren.
Centraal in onze visuele strategie staat de metafoor van inclusie en openheid: een kring van stoelen. We kozen voor de Dutch design klassieker, de Result-stoel ontworpen door Friso Kramer, alomtegenwoordig en voor velen een herinnering aan de eigen schooltijd, als symbool voor de verwevenheid van inzichten uit het verleden met toekomstige ambities, én een hommage aan het land waar het initiatief begon. Bekijk hier de case.”
Welke kansen en bedreigingen zien jullie in de toekomst als bureau?
“Het zal je niet verrassen, maar ik denk dat het grootste gevaar voor elk bureau is om werk te maken dat er niet toe doet, voor mensen die hun moreel kompas zijn kwijtgeraakt. Het roept de vraag op waarom sommige mensen, die al welvarend zijn, nog steeds jagen op meer geld, terwijl anderen hard werken om deze rijken nog rijker te maken. De verspilling van al dit creatieve talent is zo zonde. Er zijn legio’s mensen die verandering kunnen brengen, maar die hun skills nu nog niet inzetten waar ze het meest nodig zijn.
“Design is een krachtig tool om niet alleen bewustzijn te creëren, maar ook gedrag te beïnvloeden.”
–
Harald Dunnink, oprichter Momkai
Design is een krachtig tool om niet alleen bewustzijn te creëren, maar ook gedrag te beïnvloeden. Door onze kennis en smaak in te zetten, kunnen we iets creëren vanuit het niets. Onze projecten variëren van het ontwikkelen van campagnes die bewustzijn creëren over gezondheidsproblemen tot het ontwerpen van producten en diensten die sociale cohesie bevorderen.
Daarom richten we ons op de ‘firestarters’, de doeners die onze waarden delen. Door naast ontwerpen ook te ondernemen, telkens weer. Van nul naar één. Morele ambitie is dan ook geen beweging die je bestaan makkelijker maakt, want jij moet aan de bak.”
Doe mee!
Wil je doorpakken? Momkai zoekt Visual Designers met morele ambitie.
Campagnebeeld The School for Moral Ambition | Ontwerp: Momkai