Tekst door Roel Stavorinus
Image Building maakt tijdelijke buitenreclame — de te-huur- en te-koopborden bij vastgoed, de constructieborden bij een nieuwe brug, de frames bij een tankstation of een McDonald’s, de verkiezingsborden die elke gemeente elke paar jaar weer neerzet. Het soort object dat overal staat en nergens wordt opgemerkt. Precies dat maakt het bedrijf interessant: in een markt die van oudsher volledig ambachtelijk was, is Image Building het enige bedrijf ter wereld dat in één week meer dan duizend borden kan plaatsen.
Voor de laatste aflevering van de Designers Inc. podcast sprak ik met Michaël Truijen, ondernemer, en Philip Ramondt, industrieel ontwerper — samen werken zij al 35 jaar aan de Trotter, het product dat Image Building van een ambachtelijk bedrijf naar een schaalbaar bedrijf bracht.
Van ambacht naar schaal
Buitenreclame was decennialang een ambachtelijke industrie. Een bord besteld, een paal gemaakt, iemand die naar het veld reed om hem in de grond te slaan. Hout is vergankelijk. Image Building was de eerste die overstapte op aluminium — een kleine ingreep met grote gevolgen, want een ambachtelijk product kun je moeilijk opschalen. Elk bord bleef mensenwerk.
Michaël kwam er niet via een gebaande weg. School was geen succes; hij stopte op zijn zeventiende. Wat hij wel meekreeg was industrieel ontwerpen — zijn vader was Emile Truijen, mede-oprichter van Teldesign, en de discussies aan de eettafel gingen over precies dat: breed kunnen denken, een huis van water kunnen bouwen. Via horeca in Frankrijk belandde hij uiteindelijk bij Image Building, dankzij een vriend wiens broer het bedrijf wilde verlaten. Philip liep een andere weg: industrieel ontwerpen aan de TU Delft, gevolgd door elf jaar lesgeven en werken in Mexico.
Het ontwerp dat de logistiek oploste
De Trotter ontstond rond 2008, de eerste exemplaren gingen pas jaren later de deur uit. Geen esthetisch ontwerp om mooi te zijn, maar een antwoord op een logistiek probleem. De mast werd losmaakbaar van het karkas — zodat er meer borden op één vrachtwagen passen. Onder het bord kwam een zware, vrijstaande voet — zodat niemand meer een paal de grond in hoeft te slaan.
Die laatste beslissing bleek de belangrijkste. Een bord dat niet verankerd hoeft te worden, werkt ook op rotsachtige grond, in een ander land, onder andere regelgeving. Wat begon als een oplossing voor het laden van een vrachtwagen, werd de sleutel tot internationale schaal. Engeland volgde via een partner, daarna België, en de eerste stappen in Duitsland.
Een product dat volwassen werd
Philip noemt het zelf de kern van wat industrieel ontwerp doet: een ambachtelijk product volwassen maken, en dan opeens zien dat het voor heel andere dingen bruikbaar is. Tien Trotters naast elkaar bleken niet alleen reclame te kunnen dragen, maar een verhaal — een tentoonstelling in een park, over de NAVO, over schizofrenie. Een soort Postbus 51 die je zelf neerzet waar je wilt.
En bij verkiezingen bleek de subtiliteit van het ontwerp zelf een boodschap: geen schreeuwend bord, maar een dat gewicht en waardigheid uitstraalt — een zichtbaar verschil met de scheefgezakte kartonnen constructies die in Duitsland gangbaar zijn. Niemand had dat vooraf zo bedacht. Het zat als mogelijkheid al in het ontwerp, wachtend om ontdekt te worden.
Foto: Image Building
Waarom een MKB’er een ontwerper nodig heeft
Michaël heeft een boodschap die verder reikt dan zijn eigen bedrijf: Nederland zit vol met kleine ambachtelijke pareltjes die door industrieel ontwerp naar een heel andere schaal zouden kunnen groeien — en die dat niet weten. Niet omdat ze het niet zouden willen, maar omdat niemand het ze vertelt.
Daar zit een psychologische horde onder. Een ondernemer vindt zichzelf, bijna per definitie, al heel goed in zijn vak. Tegen zo iemand zeggen dat een ander het beter kan, is bijna een vloek in de kerk. Michaël erkent dat hij daar zelf geluk mee had — zijn achtergrond leerde hem al vroeg om dat idee los te durven laten. De meeste ondernemers hebben die achtergrond niet.
Philip’s aanpak begint daarom niet bij zijn eigen vak, maar bij dat van de ondernemer: niet op zijn stoel gaan zitten, maar begrip hebben voor die stoel. Dezelfde taal spreken — groei, kosten, schaal — in plaats van design-taal. En vooral: concreet maken. Klanten zijn volgens Philip vaak visionair, maar niet per se visueel. Ze kunnen zich niet voorstellen wat nog niet bestaat. Een ontwerper kan dat wél laten zien — met een tekening, een prototype, een voorbeeld. Apple, Netflix, Kodak als afschrikwekkend voorbeeld. Dat concreet kunnen maken, zegt Philip, is al waardevol op zichzelf.
De kritische vriend
Michaël en Philip werken al 35 jaar samen, en het gaat er niet altijd zacht aan toe. Wekelijkse discussies waarbij buitenstaanders soms geschrokken wegliepen — precies zoals Michaëls moeder vroeger deed bij de gesprekken thuis. Twee volledig verschillende achtergronden: Philip intellectueel, geneigd om vanuit de gebruiker te denken; Michaël, in zijn eigen woorden, een platte marktkoopman die kansen ziet. Die twee werelden botsen weleens. Maar precies dat wrijven brengt boven wat anders onder tafel blijft.
Michaël noemt Philip zijn kritische vriend. Een mooie term, maar dat werkt alleen als beiden bereid zijn de ander toe te laten. Een ontwerper kan kritisch zijn — soms is de juiste beslissing om iets juist niet te ontwerpen — maar dat werkt alleen als er een ondernemer is die dat advies op waarde weet te schatten. Vertrouwen is daarbij enorm belangrijk, zonder vertrouwen hou je het geen 35 jaar met elkaar vol. En zonder humor al helemaal niet.
Blijven bewegen
Na een grote lancering ligt soms stilstand op de loer. Michaël gebruikt Netflix als inspirerend beeld: van videotheek, naar netwerk, naar streamingdienst, naar eigen producties. Of Apple, van computer naar app-platform. Image Building werkt zelf aan nieuwe vormen van de Trotter en aan toepassingen die nog niemand heeft gevraagd — met het idee dat je, als je bijvoorbeeld gelooft dat verkiezingen het grootste evenement van Nederland kunnen worden, dat je dan die eerste verkiezing zelf moet organiseren. Als dat lukt dan wordt het een herhaalbaar aanbod.
Het resultaat is zichtbaar in de cijfers. De marges op de Trotter zijn aanzienlijk hoger dan op de oudere, arbeidsintensievere producten — inmiddels draagt hij een groot deel van de omzet, iets wat bij de start van het ontwerpproces niemand had voorzien.
Fotografie: Canary Wharf
Waar het lastig blijft
De waarde van design laat zich moeilijk in getallen vatten — onderzoek van McKinsey en het Britse Design Council biedt een gemiddelde, maar geen garantie. Wat overtuigt, is niet een percentage. Het is het verhaal, en het voorbeeld dat je kunt aanwijzen.
Er zit ook een ongemakkelijke kant aan het succes: meer borden neerzetten past niet vanzelfsprekend bij zorgen om het milieu. Image Building’s antwoord is dat de Trotter een huurproduct is, dat telkens terugkomt en lang meegaat — ecologisch verdedigbaar, maar niet vanzelfsprekend opgelost.
En niet elke ondernemer is te bereiken. De doorgewinterde ondernemer die al twintig jaar op dezelfde manier werkt, is volgens Philip een moeizame doelgroep. Daar is de energie misschien niet aan te besteden.
Misschien zit de waarde niet in het product
Terugkijkend is het makkelijk om de Trotter te zien als de verklaring voor het succes van Image Building — de loskoppelbare mast, de vrijstaande voet, de schaalbaarheid die daaruit volgde. Maar Michaël trekt zelf een andere conclusie. Misschien is de belangrijkste waarde niet het product, maar de samenwerking die het mogelijk maakte.
Hij noemt Apple. Alle aandacht ging naar Steve Jobs, maar Jony Ive was minstens zo bepalend. De ondernemer krijgt nu eenmaal meer aandacht dan de ontwerper naast hem. Philip vult aan: een ontwerper brengt een ander, meer gedienstig profiel mee — gericht op de gebruiker, complementair aan de hardere, doordrukkende visionair. Samen bouw je iets dat geen van beiden alleen had gekund.
Vijfendertig jaar wrijving, vijfendertig jaar vertrouwen. Misschien is dát de waarde van design die het moeilijkst te verkopen is — en het langst blijft bestaan.