Alle ontwerpers die een product of dienst ontwerpen, ontwerpen gedrag. Een app om mensen met Parkinson meer te laten bewegen, een wandillustratie om patiënten weer uit bed te krijgen, een plein om kinderen buiten te laten spelen. Wat je ook maakt: je maakt een uitnodiging tot iets. Maar hoe zorg je dat mensen die uitnodiging ook echt aannemen?
Motivatie is grillig
De valkuil bij gedragsontwerp is dat je mensen gaat motiveren. Logisch, maar motivatie is grillig. Heel grillig. Het ene moment wil iemand heel graag, een uur later kan het al heel anders zijn. Het is gaan regenen. Vrienden willen iets anders. De energie is weggezakt. Als ontwerper heb je vaak geen grip op die context, maar je weet van tevoren dat er dingen gaan tegenzitten. En juíst degene bij wie het nog niet lukt, wil je betrokken houden.
“De valkuil bij gedragsontwerp is dat je mensen gaat motiveren.”
— Rose-Anne Dotinga
Ontwerp speelruimte
De oplossing zit niet in meer motivatie, maar in slimmer ontwerpen. Je creëert een afgebakende ruimte met eigen spelregels, waarin mensen vrij kunnen experimenteren: een magic circle (Huizinga). Daarbinnen maak je onderscheid tussen het doelgedrag (bijvoorbeeld: beter Engels leren) en het spelersdoel (bijvoorbeeld: red de prins!). Door je doelgroep in een bepaalde rol te zetten (bijvoorbeeld: superheld), nodig je je doelgroep uit de situatie vanuit een nieuw perspectief te bekijken en vaste patronen te doorbreken.
Cruciaal daarbij is directe feedback op elke actie. Dat maakt leren en bijsturen intuïtief en motiverend (Salen & Zimmerman, Rules of Play, 2004). Zo stimuleer je geen eenmalig gedrag, maar een iteratief proces van uitproberen, aanpassen en groeien.
Foto: Rose-Anne Dotinga
Waarom dit ertoe doet
De wereld heeft ander gedrag nodig. Op het gebied van klimaat, leefstijl, gezondheid. Om maar wat te noemen. Maar ook op kleinere schaal: door de smartphone zijn onze dagen zo versnipperd dat we nauwelijks meer toekomen aan diep, geconcentreerd werk. Als ontwerper heb je de rol om daar iets aan te doen: nieuw denken mogelijk maken, nieuw gedrag uitlokken en zo bijdragen aan voldoening en duurzame verandering.
En dan: uitproberen
Het mooie van gedragsontwerp is de creatieve vertaalslag die je steeds opnieuw maakt: van bewezen modellen uit de gedragswetenschap en game design naar jóuw doelgroep en haar context. En dan kijken: kloppen je aannames? Ontstaat er nieuw denken? Doet ’ie ’t, of doet ’ie ’t niet? Dat iteratieve proces is precies wat het vak zo leuk maakt.
Reageren?
Meer over de BNO-training Spelend veranderen, die plaatsvindt op vrijdag 8 mei en donderdag 4 juni, lees je hier.
En wil je sparren over gedragsontwerp of jouw eigen (werk)gewoontes? Laat het Rose-Anne weten via rose-anne@fliphetscript.nl of bekijk haar coachprofiel. Ze denkt graag met je mee.