Tekst door Natasja Admiraal
De belofte van technologie was ooit helder: meer tijd, meer ruimte, meer vrijheid. In de praktijk gebeurde het tegenovergestelde. We zijn sneller gaan werken, maar raakten het overzicht kwijt. We produceren meer, maar voelen ons vaker leeg. En nu AI vrijwel alles kan genereren – beelden, teksten, ideeën en zelfs complete persoonlijkheden – wordt de vraag urgenter dan ooit: wat is nog van waarde?
Foto: Brand Strategy Director Trudelies van der Poel
|
“Het gevaar is dat je als bedrijf anybody wordt”, zegt Van der Poel. “Als je alles wilt zijn, ben je uiteindelijk niets.” Op dat snijvlak positioneert TD zich opnieuw. Het strategisch ontwerpbureau werkt al ruim zestig jaar op het snijvlak van branding, communicatie, design en technologie. Dat deze heroriëntatie juist nu plaatsvindt, is geen toeval. TD werd in 1963 opgericht door Wim Crouwel en collega’s, ontwerpers die technologie nooit als bedreiging maar als een kans zagen. “Crouwel omarmde het computertijdperk volledig”, vertelt Haaima. “Zijn alfabetten, zijn grids, die kwamen voort uit technologie als creatief materiaal.” Die houding zit verankerd in het DNA van het bureau. |
Sinds TD twee jaar geleden onderdeel werd van Yuma, een collectief in de Benelux van technologiebedrijven dat de mens vooropstelt in digitale transformaties, kreeg die visie nieuwe urgentie. “Goed design kun je niet los zien van technologische innovatie”, stelt Haaima. “Elke grote revolutie in kunst, architectuur en design werd voorafgegaan door een nieuwe technologie of nieuw materiaal. Dat is nu agentic AI. Als creatief bureau móet je die ontwikkeling omarmen. We must go where history takes us.”
Foto: Werkoverleg in 1963 met onder andere Friso Kramer, Benno Wissing, Ben Bos en Wim Crouwel. Total Design was het eerste grootschalige, multidisciplinaire ontwerpbureau in Nederland.
Een menselijk kompas
De nieuwe koers van TD heet Essentiality. Het is geen marketingtool, maar een fundament. “Een menselijk kompas”, legt Van der Poel uit. “In een AI-first world worden we voortdurend beïnvloed door feeds, systemen, algoritmes. Juist daarom moet je naar binnen keren. Als je niet weet wie je bent, kun je geen keuzes maken.” Essentiality draait om het expliciet maken van identiteit: wie ben je? Waar sta je voor, wat drijft je, wat doe je principieel wel én wat juist niet? Van der Poel gelooft dat de essentie er altijd al in zit, maar dat je die moet lospeuteren tijdens gesprekken en workshops met mensen uit alle lagen van een organisatie. Pas als mensen zichzelf hierin herkennen, gaat het leven.
Foto: Aegon en Transamerica: Global brand system en unified design language: Live your best life.
Het resultaat is een menselijk kompas: een gedeelde basis die richting geeft aan strategie, design en innovatie. Veel organisaties hebben hun positionering mooi opgeschreven, maar voelen zich toch stuurloos. “Ze hadden alles al”, vertelt Van der Poel over een recente case. “Maar niemand wist: wat betekent dit vandaag en morgen in de praktijk?” De Essentiality-methode maakt abstracte principes toetsbaar. “Met zo’n kompas kun je zeggen: dit doen we wel en, minstens zo belangrijk, dit niet.”
“In een AI-first world worden we voortdurend beïnvloed door feeds, systemen, algoritmes. Juist daarom moet je naar binnen keren.”
–
Trudelies van der Poel
Innovatie die ergens over gáát
Een illustratief voorbeeld is een bouwbedrijf dat midden in een digitale transformatie zat, maar focus miste. Van der Poel vertelt: ‘In gezamenlijke workshops vonden we wat hun Essentiality is. Dat leidde tot een scherpe merkbelofte die richting gaf.” Vanuit dat kompas kon technologie doelgericht worden ingezet.
|
Dan wordt innovatie ineens logisch,” zegt Haaima. “Je ontwikkelt geen generieke tools, maar oplossingen die direct voortkomen uit wie je bent als organisatie.” De kracht zit volgens Van der Poel in de doorwerking. Zo’n kompas wordt geen document voor in de la, maar een instrument dat dagelijks wordt gebruikt. “Het helpt organisaties zelfstandig keuzes maken, ook zonder ons. Dat vraagt om vertrouwen, maar levert ook helderheid op. Juist omdat het zo specifiek is, kun je het niet zomaar kopiëren.” |
Foto: Executive Creative Director Henk Haaima
Eigenaarschap voor de klant
De werkwijze verandert ook de rol van het bureau zelf. Waar traditioneel veel uitvoerend werk werd gedaan, verschuift de focus nu naar het ontwerpen van systemen die klanten zelfstandig kunnen gebruiken. Het ‘agentic agency’-model: AI-agents die getraind zijn op de Essentiality van de klant. Het systeem werkt zo dat klanten zelf een briefing kunnen invoeren en een voorstel krijgen binnen hun identiteit. Voor standaardcontent kunnen ze zelfstandig aan de slag.
Foto: EHA (The European Hematology Organisation): Brand identity en digital presence: Borderless Hematology.
“Wordt het complexer, dan komen wij in beeld – maar op strategisch niveau”, legt Haaima uit. Het businessmodel verandert mee. “We implementeren systemen en verdienen op waarde. Maar vooral: we geven klanten hun agency terug. Eigenaarschap.” Van der Poel glimlacht: “Dat klinkt tegenstrijdig: wij zíjn een agency, maar we geven die agency juist aan de klant. Dat is het mooie aan deze werkwijze.”
Technologie als ‘bicycle for the mind’
Neemt AI creativiteit over? Haaima grijpt terug op Steve Jobs, die de computer ooit ‘a bicycle for the mind’ noemde. “Een fiets vervangt je niet, maar brengt je verder met minder moeite. Zo zie ik technologie.” Het kan ons bevrijden van routinematig werk, stelt hij, zodat we ons kunnen richten op wat echt waarde toevoegt. Die ontwikkeling vraagt nieuw vakmanschap. Het zit echt in systeemdenken, in het ontwerpen van algoritmes, zodat wat eruit komt onderscheidend en aantrekkelijk is.
Foto: FORMANI: Brand positioning en brand experience: Obsessed with details.
Van der Poel vult aan: “Als je alleen een mooi verhaal hebt, maar dat niet kunt vertalen naar handelingsperspectief, dan is het niets.” Ter vergelijking verwijst ze naar de modewereld. Waar sommige grote luxemerken worstelen met hun geloofwaardigheid, blijven andere overeind door trouw te blijven aan hun kern. Ze refereert aan Hermès als voorbeeld van een merk dat vasthoud aan vakmanschap en heritage. Daar zit échte waarde. “De golf van alleen beloftes is voorbij. Het gaat nu om bewijslast: wat doe je echt?”
“Essentiality is geen marketingbelofte, maar een manier om koers te houden in een tijd waarin alles mogelijk lijkt.”
–
Henk Haaima
Koers houden, van binnenuit
Het gesprek eindigt waar het begon: bij de vraag naar authenticiteit in een wereld van oneindige mogelijkheden. Van der Poel deelt een oud indiaans verhaal waarin de schepper besluit iets voor de mensheid te verbergen tot ze er klaar voor zijn: het besef dat ze hun eigen realiteit creëren. Verschillende dieren stellen voor om het op de maan te verbergen, op de bodem van de oceaan of diep in de aarde. Maar grootmoeder mol oppert: stop het binnenin hen.
Foto: Nationale Opera & Ballet: Brand positioning en brand identity: Lifts you higher.|
“We zoeken sinds de verlichting alles buiten onszelf”, reflecteert Van der Poel. “Maar alles wat we nodig hebben, zit al in ons. Dat is hoe we onze menselijke soevereiniteit terugkrijgen.” Het klinkt filosofisch, erkennen beiden. Maar juist die combinatie van diepgang en toepasbaarheid, van mens en machine, typeert de nieuwe strategie. De Essentiality-methode is geen marketingbelofte, maar een manier om koers te houden in een tijd waarin alles mogelijk lijkt. “Richting houden is belangrijker dan zichtbaarheid”, besluit Haaima. In een wereld waar iedereen alles kan zijn, is weten wie je bent misschien wel het meest radicale statement dat je kunt maken. |