Afgelopen week vond de NAVO-top plaats op het hoogste politieke niveau en trok internationale aandacht. Een belangrijk aspect dat soms onderbelicht blijft: het ontwerp, dat zorgde voor een eenduidige en herkenbare identiteit. Clarify en Ontwerpwerk ontwikkelden een visuele campagne die terugkwam in alles: van officiële persfoto’s tot livestreams. In dit artikel nemen ze je mee in het ontwerpproces, de samenwerking tussen de bureaus en het eindresultaat.
Wat was de opdracht van het ministerie van Buitenlandse Zaken?
“Het ministerie vroeg ons het logo en de stijl voor de NAVO-top te ontwikkelen. In aanloop naar de top kwam daar de vraag bij om een krachtige, samenhangende merkfamilie te maken voor de vier internationale evenementen rondom de NAVO-top. De visuele identiteit moest internationaal herkenbaar, eigentijds en uitnodigend zijn, met een sterke Nederlandse signatuur. Tegelijkertijd moest elk evenement – het Defense Industry Forum, het publieksevenement Public Forum en de NAVO door Nederland-tour – een eigen herkenbaarheid krijgen binnen die overkoepelende lijn.”
Foto: Merkfamilie NAVO-top 2025
Hoe zijn jullie tot dit ontwerp gekomen?
“Het overkoepelende ontwerp, genaamd ‘Wings of Unity’, is een combinatie van een windmolen en de Nederlandse kustlijn. Dit weerspiegelt de krachtige samenwerking en eenheid tussen de NAVO-bondgenoten om zaken in beweging te zetten”, zegt Menno Huisman, digital director bij Clarify. “De ontwerpuitdaging lag in het aanbrengen van een duidelijke Nederlandse signatuur, zonder daarbij te vervallen in voor de hand liggende Nederlandse symbolen”, voegt Marnix Dees, art director bij Ontwerpwerk, toe. “De windmolen en kustlijn leggen een link met de Nederlandse innovatiekracht bij het trotseren van de natuurlijke elementen.” De abstracte vlakverdelingen verwijzen naar samenwerking en verbinding – belangrijke thema’s binnen de NAVO en deze top.
Foto: Tram NAVO-top 2025
De merkfamilie is ontwikkeld op basis van het principe ‘één familie, vier karakters’. We hebben gekozen voor een flexibel ontwerp waarin het herkenbare dynamische lijnenspel alle evenementen een gedeelde uitstraling en structuur biedt. Binnen dat raamwerk hebben we visuele accenten toegevoegd die de individuele identiteit van elk evenement onderstrepen. Concreet zie je dit terug in kleurgebruik, typografie en grafische elementen. De huisstijl grijpt terug op het internationale karakter van de NAVO, maar heeft door het oranje accent, de Nederlandse kust en eigentijdse designkeuzes ook een frisse, Nederlandse uitstraling.”
Hoe hebben jullie samen met de ministeries het ontwikkelproces aangepakt?
Foto: Teamfoto van Clarify en Ontwerpwerk|
“We hebben nauw samengewerkt met de communicatieteams van de ministeries van Buitenlandse Zaken en Defensie. Daarnaast hebben we tijdens belangrijke conceptrondes ook direct overleg met het communicatieteam van de NAVO zelf gehad. We hebben een co-creatief traject ingericht, met iteratieve presentaties en feedbackrondes. |
Zo konden we gaandeweg en in sneltreinvaart het ontwerp aanscherpen op basis van inhoudelijke en praktische wensen vanuit de beide ministeries en de NAVO. Er waren veel momenten waarin verschillende belanghebbenden – zoals de lidstaten – hun input konden geven. Hierdoor sloten de stijlen goed aan op de inhoudelijke doelen en de diplomatieke context van de evenementen.”
Hoe verliep de samenwerking tussen Clarify en Ontwerpwerk?
“De samenwerking tussen Clarify en Ontwerpwerk was intensief en complementair. We hebben een multidisciplinair kernteam gevormd met senior specialisten van beide bureaus die in een gedeelde werkomgeving samenwerkten. Elk tussenvoorstel hebben we gezamenlijk gereviewd. Dit kostte weliswaar iets meer tijd, maar de verschillende perspectieven van de bureaus hebben het eindresultaat wel beter gemaakt. Daarnaast heeft ieder ook vanuit zijn eigen specialisatie deelproducten opgepakt. We hebben elkaar versterkt door ieders expertise optimaal in te zetten: Clarify vanuit information design, visual storytelling en animatie; Ontwerpwerk vanuit merkstrategie, positionering en visuele identiteit.”
Foto: Vlaggen NAVO-top 2025
Waren er uitdagingen tijdens de samenwerking?
“Zeker. Een van de grootste uitdagingen was het balanceren tussen diplomatieke gevoeligheden en ontwerpvrijheid. De NAVO-top heeft een serieuze, internationale uitstraling nodig, maar Nederland wil zich als gastland ook toegankelijk, verbindend en toekomstgericht presenteren. Daarnaast is het lastig om vier verschillende evenementen onder één visuele noemer te brengen zonder hun eigenheid te verliezen.
Lastig was dat je niet altijd met alle partijen direct aan tafel zit, terwijl ze wel meebeslissen. Ook de snelheid waarmee gewerkt moest worden, maakte deze getrapte afstemming extra uitdagend. Werken met een goed ingewerkt team dat elkaar indien nodig kan afwisselen, is een must. Door goede afstemming met de ministeries en de NAVO, strategische keuzes in ontwerp en een duidelijke taakverdeling tussen Clarify en Ontwerpwerk hebben we deze balans goed weten te bewaren.”
Welke reacties hebben jullie tot nu toe ontvangen?
|
“De reacties zijn zeer positief. Vooral de succesvol toegepaste symboliek en het opvallende kleurgebruik horen we vaak terug. Of zoals Rutte zei tijdens de rondleiding in het World Forum: “Wat is dit mooi, jongens!” Ook de ministeries zijn enthousiast over de duidelijke herkenbaarheid van de merkfamilie en de flexibiliteit waarmee de huisstijl inzetbaar is voor de verschillende evenementen en doelgroepen.
|
Foto: Merkfamilie NAVO-top 2025Wat natuurlijk ook meehelpt is dat de NAVO-top in zijn geheel is geslaagd doordat alle bondgenoten instemden met de verhoging van het ‘Defence Investment Plan’ door ondertekening van de ‘The Hague pledge’. De toekomst zal uitwijzen hoe historisch deze NAVO-top uiteindelijk is geweest. Wij kijken in ieder geval uit naar alle aftermovies die nog zullen volgen.”
Credits
- Menno Huisman - Digital director Clarify
- Gert Buist - Creative lead Clarify
- Marnix Dees – Art Director Ontwerpwerk
- Laura van Uitert - Projectmanager Ontwerpwerk