Empathie als strategie

Luisteren naar de opdrachtgever én oog voor de gebruikers en stakeholders. Empathie is de strategie van Ontwerpwerk. Interview bij deel #2 in de serie ‘Ontwerper zoekt opdrachtgever’.

tekst Roel Stavorinus

Exclusief voor MarketingTribune en de BNO schrijft merk- en designstrateeg Roel Stavorinus RM een serie artikelen over de samenwerking tussen opdrachtgevers en hun creatieve bureaus. Voor MarketingTribune richt hij zich op de marketeer, voor ons op de designer.

Strategie is een raar woord. Vraag tien mensen wat ze eronder verstaan en je krijgt tien verschillende antwoorden. In zijn stuk Uitvoerder of strateeg? schrijft Roel Stavorinus over wat er valt te winnen als je je als ontwerpbureau ontwikkelt op het gebied van strategie, of beter gezegd: als je een serieuze gesprekspartner wordt voor je opdrachtgevers. Dit interview met Emil Heijkants van ontwerpbureau Ontwerpwerk toont aan dat je met een luisterend oor een strategische gesprekspartner van je klant kunt worden.

Wat voor bureau is Ontwerpwerk en wat is jouw rol binnen het bureau?

"Ontwerpwerk is een strategic digital agency in Den Haag. Met een team van negenentwintig strategen, ontwerpers, webdevelopers en projectleiders werken we al ruim dertig jaar aan strategische projecten, corporate identities, campagnes, apps en websites. We richten ons op een duurzame samenwerking met opdrachtgevers en werken met name voor overheden en organisaties in de zorg, de dienstensector, in de industrie en in educatie."

"We zetten echt onze tanden erin en zijn aan boord van vraag tot uitvoering. Het gaat ons om de grote lijn én de details."

"Mijn rol is die van Strategy Director en directeur-grootaandeelhouder. Ik geef leiding aan het team strategie en treed op als strateeg en adviseur in omvangrijke en complexe projecten."

Ontwerpwerk bestaat al een poosje. Wat voor bureau was Ontwerpwerk tien jaar geleden en hoe is dat nu anders?

"Ontwerpwerk is van oorsprong een multidisciplinair ontwerpbureau. Tien jaar geleden lag de focus van Ontwerpwerk op het (door)ontwikkelen van logo’s en huisstijlen, grafische vormgeving, websites en communicatiemiddelen. Daarnaast ontwierpen we ruimtelijke toepassingen als producten, tentoonstellingen, beursstands en interieurs. Dat deel is inmiddels veel kleiner geworden.

We hebben de afgelopen tien jaar gemerkt dat opdrachtgevers in toenemende mate hun online- en offline-communicatie beter in lijn willen brengen met hun strategische doelstellingen. Dat betekent dat opdrachtgevers design meer inzetten als een instrument voor organisatieontwikkeling en voor langetermijnsucces."

Odoo CMS - een grote afbeelding

Foto: Emil Heijkants

"Hierdoor is ook het 'merkdenken' veel dominanter geworden en daarmee het besef dat alle communicatie-uitingen inclusief het ontwerp en de tone-of-voice van invloed zijn op het beeld dat mensen of stakeholders hebben van een product of organisatie. Wil je de perceptie gunstig beïnvloeden dan moet je consequent de juiste toon, boodschap en visuele merkkarakteristieken inzetten. Om te bepalen wat juist is moet je het leiderschap van een organisatie helpen om visie, missie, ambities en merkwaarden te formuleren.

Voor Ontwerpwerk betekent dit dat wij uitgenodigd worden om in een eerder stadium in gesprek te gaan met onze opdrachtgevers. Drie van onze medewerkers volgden de masteropleiding Brand Design en Reputation Management bij EURIB. Samen met de al aanwezige kennis op het gebied van marketing en organisatieontwikkeling heeft dit geleid tot de opzet van een afdeling strategie. Ontwerpers en projectleiders worden constant getraind om op basis van argumenten hun ontwerpen te verdedigen en te verbeteren. Ons hele bureau is hierdoor beter in staat complexe vragen van opdrachtgevers te begrijpen, te onderzoeken en te beantwoorden. 

Momenteel hebben alle projecten op het gebied van branding, corporate identity en websites een strategische component en spelen merkdefinitie, positionering en het bepalen en uitdragen van de identiteit van de organisatie een grote rol in alle trajecten."

Odoo CMS - een grote afbeelding

Foto: website Zorg van Nu

Je stelt dat strategie de afgelopen jaren een cruciaal onderdeel van Ontwerpwerks aanbod en werkwijze is geworden. Wat is strategie voor jou en hoe vullen jullie dat in als bureau?

"Wat strategie is heb ik gedeeltelijk al aangegeven. We vullen dat in door middel van imago-onderzoek en workshops voor het bepalen van zaken als drijfveren, The Why, het merkkompas en positionering. We voeren design-audits uit en geven advies op het gebied van rationalisatie, revitalisering en/of vernieuwing van corporate identities. Daarnaast zetten we designthinking-methodieken en agile werkmethodes in om met opdrachtgevers en eindgebruikers complexe vragen te onderzoeken. Dat betekent voor ontwerpers dat hun blik verscherpt wordt en dat hun ontwerp gevoed wordt door onderzoek en input als archetypes, persona’s, propositie en kernwaarden. Designkeuzes worden beter beargumenteerd en zijn beter te begrijpen voor opdrachtgevers, omdat ze onderbouwd zijn met inzichten uit het strategische traject.

Onze aanpak is zoals alle projecten maatwerk. We zetten strategie in als het nodig is en als het aansluit bij de vraag van de opdrachtgever. We onderscheiden ons doordat we gaan voor duurzame oplossingen en langetermijnrelaties met onze opdrachtgevers. We zetten echt onze tanden erin en zijn aan boord van vraag tot uitvoering. Het gaat ons om de grote lijn én de details.

Vroeger was strategie niet automatisch onderdeel van ons aanbod omdat de markt er nog niet zo aan toe was. Strategisch werk werd daardoor minder expliciet benoemd in ons werk, maar aan al onze projecten ging natuurlijk altijd al een gedegen analyse aan vooraf. Ook wendden opdrachtgevers zich eerder tot specialistische bureaus en is het pas van de laatste periode dat deze specialisten ook bij ontwerpbureaus zitten. Je zou kunnen zeggen dat zowel de vraag als het aanbod veel volwassener is geworden op dit punt."  


Odoo CMS - een grote afbeelding

Foto: magazine hco

Dat je als opdrachtgever voor uitvoering betaald wordt spreekt voor zich. Maar strategie lijkt soms wat lastiger te verkopen. Merken jullie dat ook? 

"Ja, de kunst is om de opdrachtgever zelf te laten inzien dat het eindresultaat daardoor beter wordt en dat communicatiedoelen beter worden bereikt. We zijn heel transparant over onze aanpak en de toegevoegde waarde van de activiteiten en inspanningen die we denken te moeten leveren. In het gesprek creëren we begrip voor de noodzaak van de voorgestelde onderdelen en de return on investment die dat oplevert. We komen vervolgens overeen wat we doen en hoe dat gecompenseerd wordt. Een strategisch traject lijkt 'extra', maar levert tijdswinst en efficiëntie op in het designtraject." 

Odoo CMS - een grote afbeelding

Foto: website Bravo

Welke ontwikkelingen zie je en wat betekenen die voor jullie als bureau?

"We zien een verdere toename van de erkenning van het belang van design als strategisch instrument en een verdere rationalisatie van het ontwerpvak. Daarnaast zien we een verdere toename van het belang en het aandeel van online communicatie via web, mobile en social. Maar we zien ook dat print niet zal verdwijnen. Een crossmediale benadering wordt steeds meer de norm. Reden te meer om een goed merkbesef te hebben en een solide communicatiestrategie." 


Odoo CMS - een grote afbeelding

Foto: website Schiedam

Hoe werken jullie samen met jullie opdrachtgevers? Is dat op projectbasis? Of zijn dat langdurige partnerships? 

"We zijn echt van de langetermijnrelaties, maar werken ook op projectbasis met onze opdrachtgevers. Ook bij de partijen waar we langdurige relaties hebben vinden de opdrachten in negen van de tien gevallen op projectbasis plaats. We kunnen met deze vorm van opdrachtafbakening en commerciële afspraken prima werken. Door ons werk en de manier waarop we onze relatie onderhouden geven we invulling aan het partnerschap. Uiteraard geven we de voorkeur aan enkelvoudig onderhandse aanbestedingen, maar we begrijpen ook dat we ons af en toe met de markt moeten meten."  

Wil je verder nog iets toevoegen?

"Ja, we zijn een user-centered bureau en hebben dus altijd de eindgebruiker, en het belang van die eindgebruiker, voor ogen. We proberen deze zoveel mogelijk te spreken en te betrekken. In het designproces brengen we dat tot leven door middel van onder andere persona’s, use cases en customer journeys. We luisteren niet alleen heel goed naar onze opdrachtgevers, we zetten ook onze empathische vermogens in om gebruikers en stakeholders en hun drijfveren en belangen goed te begrijpen."  

Emil Heijkants is DGA en strategy director van ontwerpbureau Ontwerpwerk.  
Heb je feedback of wil je meedoen in het gesprek, dan kan dat. Stuur een bericht naar redactie@bno.nl.