Uitvoerder of strateeg?

Een relatie begint niet bij de opdrachtgever, maar bij het bureau. Deel #2 in de serie ‘Ontwerper zoekt opdrachtgever’ over de samenwerking tussen bedrijven en hun bureaus.

tekst Roel Stavorinus

Exclusief voor MarketingTribune en de BNO schrijft merk- en designstrateeg Roel Stavorinus RM een serie artikelen over de samenwerking tussen opdrachtgevers en hun creatieve bureaus. Voor MarketingTribune richt hij zich op de marketeer, voor ons op de designer.

Strategie is een raar woord. Vraag tien mensen wat ze eronder verstaan en je krijgt tien verschillende antwoorden. Als ik het simpel en kort wil houden zeg ik zelf altijd dat strategie gaat om het maken van fundamentele keuzes. En anders: vanuit onderzoek, analyse en inzicht duurzame keuzes maken om gestelde doelen te halen.

"Vraag tien mensen wat ze onder strategie verstaan en je krijgt tien verschillende antwoorden"

Aan ‘strategie’ kleeft iets benijdenswaardigs. En ontwerpers hebben een bijzondere relatie met het begrip. Dat je ontwerpt en uitvoert als ontwerper is wel logisch, maar strategie, dat is van een ander niveau. Kijk maar eens naar de branchemonitor van de BNO. Je ziet het af aan de tarieven die ervoor gelden. Voor strategie vraag je meer dan voor ontwerp of voor uitvoering. Heel veel meer zelfs als je in de juiste branche werkt, bij het juiste type bureau en voor de juiste klant.

Zevenmijlslaarzen

Tegelijkertijd word je in pitches gevraagd om in zevenmijlslaarzen en vrijwel onbetaald ‘strategie’ er maar even bij te doen, en als puntje bij paaltje komt is het conceptontwerp dat je presenteert hetgeen waar men voor valt. Of niet. Maar ik heb nog nooit meegemaakt dat een pitch verloren werd op de creatieve output, maar dat het bureau toch werd gekozen om haar strategie. Omdat het fundament van onderzoek, analyse en strategie waar het concept op ontwikkeld was zo ongelofelijk sterk was. Dat zegt ook iets over het belang dat opdrachtgevers eraan hechten. Voor veel bureaus, met name op het gebied van merk- en communicatiedesign, is het nog best lastig om strategie serieus betaald te krijgen.

Veel ontwerpers bieden het aan als onderdeel van hun dienstverlening, maar het verschilt nogal wat zij eronder verstaan. Voor de een draait het om de mate waarin een briefing nog open is: "Ik word betrokken vanaf het begin." Voor de ander gaat het om de aanpak: "Ik organiseer sessies en neem mijn klant actief mee in het ontwerpproces." Weer een ander heeft het over de mate van diepgang: "Ontwerpen vanuit betekenis."

In de ene ontwerpdiscipline is strategie een logisch onderdeel van ontwerpopdrachten, zoals bij product- en industrieel ontwerp. Lees bijvoorbeeld het interview met Jeroen Verbrugge (FLEX/design). In de andere discipline is het een terrein dat bevochten moet worden, zoals bij grafisch ontwerp. Lees het interview met Chris van Diemen (Taken By Storm). En dan zijn er natuurlijk nog designdisciplines die draaien om strategie of rondom tools en competenties die helpen om tot strategie te komen, denk aan design thinking.

Diagnosefase

Voor mij ben je een strategisch ontwerper als je je klant kunt helpen met het maken van duurzame keuzes die hem helpen zijn doel te bereiken. Logischerwijze zit daaraan vast dat je strategie baseert op een sterke diagnosefase: je doet (al dan niet samen met je opdrachtgever) onderzoek, analyseert en komt tot inzichten, die bepalen je strategie en die bepalen het startpunt van je ontwerpfase. Dat kost tijd, tijd kost geld en je komt veel opdrachtgevers tegen die er het nut niet van inzien.

Sterker nog: volgens Michael Porter, hoogleraar aan Harvard en expert op het gebied van concurrentie, hebben veel organisaties zelf niet eens een strategie. En als ze die al hebben dan gaat dat vaak over de beste zijn. Terwijl het er bij het formuleren van een bedrijfsstrategie over zou moeten gaan dat je zoekt naar onderscheidend vermogen dat relevant is voor de stakeholders van die organisatie. Liefst een onderscheid dat tot voorkeur leidt bij diezelfde doelgroepen en een onderscheid dat concurrenten niet aan kunnen bieden. En daar kunnen ontwerpers goed bij van dienst zijn. Als ze willen.

(vervolg na illustratie)

Odoo CMS - een grote afbeelding

Illustratie: Cyprian Koscielniak

Er is geen goed of fout. De markt heeft ontwerpers van divers pluimage nodig: uitvoerend ontwerpers, strategen en ontwerpers die iets met strategie doen. Maar als je het mij vraagt, valt er voor ontwerpers die het past veel te winnen door zich te ontwikkelen op het gebied van strategie. Elk jaar studeert een enorme bak studenten af, die zich stuk voor stuk bezig gaan houden met uitvoerend ontwerp. Met strategie – of beter gezegd: met het begrijpen van organisaties en waar zij bezig zijn, in het kennen van hun wereld en de context waarin zij opereren – valt echter geld te verdienen. Dat is waar opdrachtgevers behoefte aan hebben. Nu al, maar in de toekomst steeds meer.

Gesprekspartner

Is strategie een domein waar jij verder mee wil, wees dan zo specifiek mogelijk in wat strategie voor jou betekent, hoe jouw dienstverlening er op dat vlak uitziet en wat dat oplevert voor jouw klant. Dat is belangrijk om tot de juiste match te komen tussen jou en de opdrachtgever. En dat is extra belangrijk omdat ontwerpers en opdrachtgevers verschillende definities hanteren van strategie, zo blijkt uit het What Clients Think-onderzoek. Voor het gros van de marketeers is strategie het deel dat plaatsvindt vóór de briefing aan een bureau. Strategie gaat dan veel breder en betreft de toekomstige richting van de organisatie. Voor jou als ontwerper is het dan verstandiger om te spreken over het specifieke domein waarop je strategie biedt in termen als merkstrategie, designstrategie of online strategie.

Maar het belangrijkste is dat je een serieuze gesprekspartner wordt. Opdrachtgevers geven in het Engelse opdrachtgeversonderzoek aan dat ze een algemeen begrip van het bedrijfsleven missen bij de creatieven met wie ze werken. Ik moet daarbij opeens denken aan de studente die ik tegenkwam op het London College of Communication, een kunstacademie in Londen. Naast het vele werk dat zij al deed voor haar studie, werkte ze dagelijks bij een convenience store op een hoekje, ergens in een buitenwijk van Londen. Enkel en alleen om te begrijpen wat daar gebeurt. Zij sprak over haar ervaringen als een autoriteit, als iemand met kennis, inzicht en visie. Als een ideale gesprekspartner van potentiële klanten in dat domein.

Dit voorbeeld gaat misschien wat ver, maar die energie en motivatie én wat dat oplevert aan professionaliteit, die zijn overtuigend. En dat is de beste basis voor opdrachtgevers om je een stevige rol te geven en je toe te laten bij het maken van duurzame keuzes voor hun organisaties.

Heb je feedback of wil je meedoen in het gesprek, dan kan dat. Stuur een bericht naar redactie@bno.nl.