Exclusief voor MarketingTribune en de BNO schrijft merk- en designstrateeg Roel Stavorinus RM een serie artikelen over de samenwerking tussen opdrachtgevers en hun creatieve bureaus. Voor MarketingTribune richt hij zich op de marketeer, voor ons op de designer.
In zijn stuk over zichtbaarheid schrijft Roel Stavorinus over het ontwikkelen en uitvoeren van een communicatiestrategie. Maar dan ben je er nog niet. Een merk bouwen kost tijd, dus investeer structureel tijd en geld in je communicatie, weet creatief marketingstrateeg Lotte Bloem van Verve. Een interview over de communicatie-inspanningen van dit bureau.
Stel je eerst even voor. Wie ben je en wat doe je?
"Mijn naam is Lotte Bloem, creatief marketingstrateeg bij Verve en verantwoordelijk voor de communicatie en marketing van het bureau. Ik ben gespecialiseerd in storytelling voor merken en het bouwen van betrokken communities en ambassadeurs. Dat doe ik voor onze klanten, maar ook voor het bureau zelf."
Wat voor bureau is Verve?
"Verve is een designgedreven bureau, gespecialiseerd in branding en digitale vraagstukken. Van merken bouwen worden we enthousiast. We zijn gegrond in de traditie van Dutch Design, maar wel van een nieuwe generatie. Daardoor is ons digitaal denken onlosmakelijk verbonden met de kracht van offline-ervaringen."
"Ons Dutch Digital Design-denken zorgt ervoor dat we aan een volumeknop kunnen draaien."
Hoe zou je de positionering van Verve beschrijven? Waarin onderscheidt het zich van andere bureaus?
"Verve is geen puur designbureau en geen puur digitaal bureau. We zijn een digital agency geworteld in design. Tegenwoordig ben je als merk niet meer alleen online of alleen offline, veel van de producten en contactmomenten zijn zelfs intrinsiek digitaal. Daarin moet alles zijn vervlochten vanuit één verhaal: je merkverhaal. Daarom focussen we ons op branding in de breedste zin van het woord. We geven de complete klantreis vorm vanuit de kern en bouwen modulaire designsystemen voor merkidentiteit.
Ons Dutch Digital Design-denken zorgt ervoor dat we aan een volumeknop kunnen draaien. Zo kunnen we een delicate en uitgesproken identiteit maken voor Expertisecentrum Euthanasie, maar ook een speelse digitale klantreis voor whiteboarding-tool Miro."
Is die positionering herkenbaar of überhaupt zichtbaar voor (potentiële) klanten denk je?
"Voor de een zijn we een creatief bureau, voor de ander een designbureau en voor weer een ander een digital agency. En dat is prima. De variatie in aanvragen, klanten en projecten geeft mij het vertrouwen dat onze positionering voor hen herkenbaar is: we zijn de partner voor hun merkvraagstuk. Flexibel binnen onze eigen kaders dus."
Jullie lijken veel moeite te steken in jullie eigen zichtbaarheid? Waarom doe je dat en wat levert het je op?
"Het verhaal van Verve komt op veel verschillende manieren naar voren. Hoe we omgaan met klanten, welke projecten we doen, waar we spreken en waar niet. We sturen op ons eigen verhaal, zodat ook anderen ons verhaal het beste doorvertellen. 'Het realiseren van potentie' is onze kapstok.
Al onze communicatie staat in dienst van die missie. We trachten content te maken waar jij als ontvanger écht iets aan hebt. Of dat nu gezamenlijke trots is, omdat we een award hebben gewonnen of een mooie case hebben afgerond. Of een handige tutorial waar je zelf mee aan de slag kan gaan. Of inspiratie van anderen om van te leren…
Soms leggen we de nadruk op de kracht van digitaal, dan weer op de kracht van een visuele identiteit. Juist door die nuance te verschuiven vanuit de kern van ons verhaal, zien we ook de soorten aanvragen veranderen. De inzet op storytelling is voor mij het creëren van een universum voor Verve, net zoals dat wij dat voor onze klanten doen."
"Dankzij deze strategie hebben we in de afgelopen jaren het soort aanvragen en projecten dat op ons afkomt kunnen beïnvloeden. Vier jaar geleden stonden we bijvoorbeeld nog bekend als het bureau dat boekcovers ontwikkelde en dat traditionele kunstvormen een hip en nieuw leven inblazen. We werden al snel gezien als die jonge club voor een jonge doelgroep.
Nu strekt onze expertise veel verder dan dat. Daarom hebben we geïnvesteerd in visiestukken, events en talks waarin een merk als totaalbeleving naar voren komt. Digitaal denken is daar onlosmakelijk mee verbonden. Nu staan we bekend als een digital branding agency, gespecialiseerd in modulaire designsystemen, dat met een merk meebeweegt.
De kern van Verve is altijd hetzelfde gebleven en de expertise ook, maar de manier waarop we het verpakken is nu anders. Zo generen we onze eigen droomprojecten. Dat is natuurlijk niet volledig aan onze marketing toe te dichten, maar het helpt wel mee. Het is daarbij mooi meegenomen dat we onszelf als voorbeeldcase kunnen aanhalen bij onze klanten. We horen vaak terug dat ze daarin onze expertise terugzien. Oftewel: Practice what you preach."
Kun je iets vertellen over jullie aanpak? Hoe heb je dat georganiseerd?
"We vertrekken vanuit de kern. Waar staan we voor? Waar willen we naartoe? En waar is de klant naar op zoek? Of welke vraag zou hij of zij zich moeten stellen? Dat vormt het speelveld waarbinnen we bewegen. Daarbij volgen we de trends in aanvragen en momenten vanuit sales. Drie doelstellingen zijn leidend: fans maken van klanten, aantrekkelijk zijn voor talent en bekendstaan als het allerbeste designbureau ter wereld. We investeren met name eigen uren en geen grote advertentiebudgetten. Wat we doen, doen we slim. We hergebruiken wat mogelijk is, ontsluiten dezelfde content op verschillende manieren en richten ons op de juiste communicatiemiddelen voor de juiste mensen."
Meet je de resultaten van jullie inspanningen ook? Of kun je iets zeggen over het rendement?
"We hebben geen concrete doelstellingen zoals een x-aantal bezoekers per maand of y-groei in volgers. We richten ons op kwalitatief verkeer en echte verbinding. Wel werken we nauw samen met de salesafdeling. Indien zij een bepaalde behoefte signaleren bij onze (potentiële) klanten, springen wij daarop in met een campagne, longread of nieuwsbrief. Een post die een goede lead oplevert, is meer waard dan een post met veel likes.
Aan de andere kant gebruiken we populaire cases weer wel als indicatie voor potentiële awards. We zien daar goede resultaten terug. Klanten volgen onze posts op de voet en delen ons enthousiasme uit zichzelf. Daarnaast gooit onze eigen marketingaanpak ook hoge ogen bij onze (potentiële) klanten, wat resulteert in soortgelijke vraagstukken in aanvragen. Awards vertalen zich een-op-een door naar een plek op de shortlist."
Heb je een advies voor andere bureaus op dit vlak van positionering en met name het werken aan de eigen zichtbaarheid?
"Onderschat niet hoeveel tijd het kost om je marketingplannen uit te voeren. Het is niet iets dat je er even bij doet. Een merk bouwen kost tijd, dus ook dat van jou. Regelmaat en consistentie zijn belangrijk, maar knopen doorhakken ook. Spring in op momenten die voor jou (of je klanten) belangrijk zijn. Durf te investeren in marketing en branding, maak er een stevig structureel budget voor vrij."
Lotte Bloem is creatief marketingstrateeg bij Verve.