Exclusief voor MarketingTribune en de BNO schrijft merk- en designstrateeg Roel Stavorinus RM een serie artikelen over de samenwerking tussen opdrachtgevers en hun creatieve bureaus. Voor MarketingTribune richt hij zich op de marketeer, voor ons op de designer.
Hoeveel ontwerpbureaus ken jij zelf eigenlijk? En waar ken je hen van? De kans is groot dat het collega’s betreft uit je eigen netwerk, bureaus die vaak de media halen omdat ze de top van de markt zijn of omdat ze hoge ogen gooien bij een van de talloze design awards. En tussen die laatste twee categorieën zit waarschijnlijk een grote overlap. Misschien dat je nu tot de conclusie komt dat het nogal meevalt, dat je best wel veel bureaus kent, maar het lijstje dat je gemaakt hebt is nog maar het topje van de ijsberg. En dat lijstje is sowieso veel groter dan het lijstje in het hoofd van de doorsnee opdrachtgever. Die komt namelijk niet zo ver.
"Het is bizar dat maar zo weinig ontwerpers werk maken van hun eigen zichtbaarheid"
Uit het Engelse What Clients Think-onderzoek blijkt dat 64 procent van de respondenten niet eens drie alternatieve bureaus op kan noemen. Goed nieuws, zou je zeggen, want als opdrachtgevers geen andere bureaus kennen, dan lopen ze ook niet zo makkelijk bij je weg. Maar ik denk juist dat het slecht nieuws is, want dit zegt ook iets over hoe bewust opdrachtgevers met ontwerp en ontwerpers bezig zijn. Dat valt dus vies tegen. Opdrachtgevers geven zelf aan dat hun beperkte kennis te maken heeft met het feit dat de sector zo gefragmenteerd is. En daar hebben ze wel een punt, maar dat maakt het belang dat je opvalt, dat je zichtbaar bent, alleen maar groter.
IJdele hoop
Met een goede positionering (zie ‘Positioneren kun je leren’) ben je er dus nog niet. Je positionering vormt de basis voor je communicatie, maar de meeste ontwerpers maken daar nauwelijks werk van. Dat gaat vaak niet veel verder dan een eigen website en social posts op Facebook, Instagram of LinkedIn. Een enkeling heeft een eigen nieuwsbrief en sommige ontwerpers dingen regelmatig mee naar een van de vele design awards. Dat alles in de stille hoop dat dat leidt tot zichtbaarheid. Maar dat is meestal ijdele hoop, zo blijkt.
Opdrachtgevers kijken nauwelijks op de websites van ontwerpbureaus. Ze volgen hun bureaus niet op social media en design awards zegt ze al helemaal niks. En als die opdrachtgevers dan een keer op de website van hun bureau kijken, dan is de informatie die ze daar vinden niet per se de informatie die ze zoeken. Sterker nog: ze herkennen vaak nauwelijks het bureau met wie ze werken en zien de sterke punten zoals zij de zelf ervaren niet terug.
De communicatiestrategie van ontwerpers lijkt er vooral op gericht om aan collega’s te laten zien wat voor prachtig werk zij maken en veel websites dienen dan ook als een etalage van uitgevoerde projecten en nieuw verworven werk. Die strategie, voor zover je daarvan kan spreken, schiet tekort.
Dat lijkt allemaal nogal scherp geformuleerd, maar dit blijkt toch echt uit het eerdergenoemde onderzoek. Ik raad elke ontwerper aan om dat nog eens goed te lezen. Je haalt er waardevolle informatie uit die – als je er iets mee doet – je platformen veel effectiever maakt in relatie tot je potentiële opdrachtgevers.
Werken aan zichtbaarheid
Wil je echt werken aan zichtbaarheid, dan moet je voor jezelf een communicatiestrategie ontwikkelen en die ook uitvoeren. De vragen die je kunt stellen zijn: Wat wil ik bereiken? Voor wie wil ik graag werken? Waarom ben ik voor hen relevant? Wat heb ik hen te bieden? Hoe onderscheid ik mij van mijn collega’s? Via welke kanalen kom ik in contact met die potentiële klanten? Wat is dan mijn boodschap? Wat zijn de goede momenten om te communiceren? En welke stap wil ik dat die potentiële klanten zetten, nadat ze mijn boodschappen hebben gezien?
Of in andere termen geformuleerd: bepaal in ieder geval je doelstellingen, je doelgroep, je boodschap en je media. Maak keuzes en voer uit, evalueer, leer en pas aan. En doe dat continu. Daarbij is het belangrijk om jezelf concrete en meetbare doelen te stellen. Je kunt denken aan aantallen bezoekers op je site, maar denk liever aan aantallen offerte-aanvragen of new-businessgesprekken. Want dat is uiteindelijk waar je het voor doet.
(vervolg na illustratie)
Een merk bouwen kost tijd
En zoals Lotte Bloem van Vruchtvlees het zegt: "Onderschat niet hoeveel tijd het kost om je marketingplannen uit te voeren. Het is niet iets dat je er even bij doet. Een merk bouwen kost tijd, dus ook dat van jou." Daarmee schetst ze een behoorlijke drempel en dat is het misschien ook wel. Het is niet makkelijk. Maar je hoeft dat natuurlijk ook niet per se helemaal zelf te doen. Er zijn specialisten die je kunnen helpen. En ja, dat kost natuurlijk iets, maar je eigen uren zijn ook niet gratis.
Lotte adviseert om structureel budget vrij te maken voor communicatie. Ze heeft gelijk. Investeer tijd en aandacht, reserveer er wat geld voor en begin! Zo groots als Vruchtvlees het aanpakt is niet direct nodig. Begin liever klein, met een plan dat je relatief makkelijk uit kan voeren. En houd het dicht bij jezelf. Stel je jezelf concrete doelen die je kan behalen en rek het steeds wat verder op. Professioneel omgaan met je eigen communicatie is een leerproces. En het goede nieuws is: alles wat je leert kun je vervolgens ook weer gebruiken in je eigen dienstverlening aan je klanten. Investeren in je eigen zichtbaarheid is een investering die dubbel rendeert.