Exclusief voor MarketingTribune en de BNO schrijft merk- en designstrateeg Roel Stavorinus RM een serie artikelen over de samenwerking tussen opdrachtgevers en hun creatieve bureaus. Voor MarketingTribune richt hij zich op de marketeer, voor ons op de designer.
Strategie is een raar woord. Vraag tien mensen wat ze eronder verstaan en je krijgt tien verschillende antwoorden. In zijn stuk Uitvoerder of strateeg? schrijft Roel Stavorinus over wat er valt te winnen als je je als ontwerpbureau ontwikkelt op het gebied van strategie, of beter gezegd: als je een serieuze gesprekspartner wordt voor je opdrachtgevers. Dit interview met ontwerper en partner Chris van Diemen van ontwerpbureau Taken By Storm toont dat strategie en uitvoering bij ontwerpopdrachten nauw verbonden zijn.
Wat voor bureau is Taken By Storm en wat is jou rol binnen het bureau?
"Wij zijn een strategisch ontwerpbureau voor merkontwikkeling, visuele identiteit en expositieontwerp. Wij geloven in merken met een authentiek en inspirerend verhaal, een verhaal dat je krachtig moet vormgeven en uitdragen. Samen met onze klant ontwikkelen we een effectieve strategie: we vertalen doelstellingen naar heldere communicatie die de doelgroep raakt."
"Wij geloven in merken met een authentiek en inspirerend verhaal, een verhaal dat je krachtig moet vormgeven en uitdragen"
"Mijn rol is daarin om te adviseren als merkstrateeg en die strategie te vertalen naar vorm. Grafisch, in illustratie, in fotografie en in animatie; dat soort werk. Dat leidt meestal tot een systematiek die over vele jaren en middelen mee gaat."
Wat voor bureau was Taken By Storm bij aanvang en hoe is dat nu anders?
"We bestaan sinds 2011. In het begin kwamen er veel aanvragen vanuit de werkgevers die we daarvoor hadden. De uitdaging was om niet gezien te worden als freelancers die 'wel even een klusje konden doen'. We zijn vaak gewaarschuwd voor dat beeld, omdat er dan vaak geen weg terug is. Dat advies hebben we wijselijk opgevolgd.
Een losse communicatie-uiting was een goede ingang om bij nieuwe klanten aan tafel te komen. De opdrachten werden vanzelf steeds groter, omdat we met elke klus meer lieten zien dan wat van ons verwacht werd. Door bij elke vraag terug te grijpen naar het DNA van de organisatie, door het strategisch aan te vliegen, en door iets te maken dat 'werkt' in plaats van iets dat er enkel 'cool' uitziet, groeiden onze opdrachten al snel uit tot volledige merkidentiteitstrajecten."
: Mark Kuipers
"Ter illustratie: in 2011 was het maken van een papercraft oorkonde nog een hoogtepunt, maar eind 2014 hielpen we drie ziekenhuizen met een fusie door het begeleiden van een interne identiteitsgroep en ontwikkelen en uitrollen van hun volledige nieuwe merk: Alrijne.
In die jaren hebben we veel verschillende soorten opdrachtgevers gezien. Van de ad-hoc schakelende ondernemer tot de strategisch denkende marketingmanager, van de junior communicatiemedewerker tot de platte organisatie waar iedereen meebeslist. Die verschillende soorten zijn er nog steeds, maar wij herkennen ze sneller en kunnen daardoor beter met ze schakelen. Het bepaalt mede hoe wij het proces aanpakken.
De opdrachtgever denkt minder in hokjes dan tien jaar geleden. Dat komt misschien ook door onze houding, maar ze accepteren makkelijker strategisch advies van een designbureau, waar ze voorheen een communicatieadviseur in de arm namen. Die hebben nog steeds toegevoegde waarde in sommige trajecten, maar zij zijn niet meer vanzelfsprekend van de partij."
Wat is strategie voor jou en hoe vullen jullie dat in als bureau?
"Strategie is voor ons het bepalen van een einddoel waarin iedereen zich herkent. We willen een authentiek en duurzaam merk bouwen dat echt bij de organisatie en haar doelstellingen past. Daarom verdiepen we ons in onze klant: in zijn karakter, in de markt en in zijn business op de lange termijn. Ik denk dat veel bureaus dat doen, maar als multidisciplinair bureau met een focus op het merk en de lange termijn dwing je jezelf om de gevolgen van alle keuzes beter door te denken. De kunst is om dat vol te houden, ook als je in de uitvoeringsfase belandt. We blijven ons werk toetsen aan het merkverhaal, aan de persona’s die we opgesteld hebben en aan de organisatiedoelstellingen. Dat doen we bij alles wat we zelf maken, maar ook bij alles wat uitbesteed wordt. Zo kun je de opdrachtgever blijven adviseren nadat het grootste deel van je eigen werk gedaan is.
We hebben dit altijd zo voor ogen gehad, maar we zijn enorm gegroeid door wat we hebben geleerd van alle trajecten die we doorlopen hebben. Daardoor durven we nu veel eerder te roepen dat iets onverstandig is, of juist noodzakelijk, voor het langetermijnresultaat. De meeste van onze opdrachtgevers doorlopen een identiteitstraject maar een enkele keer in hun hele carrière; wij doen dit soort processen non-stop. Die ervaring willen wij graag benutten en daar doen onze opdrachtgevers hun voordeel mee."
Dat je als opdrachtgever voor uitvoering betaalt spreekt voor zich. Maar strategie lijkt soms wat lastiger te verkopen. Merken jullie dat ook?
"We merken dat klanten zeker bereid zijn om voor advies te betalen. Maar dan moeten ze wel de noodzaak inzien en aanvoelen dat ze er hulp bij nodig hebben. Vaak wordt in een organisatie heel ad hoc gecommuniceerd en komt er op een gegeven moment een punt waarop men de handen op elkaar krijgt om communicatie meer structureel aan te pakken. Het helpt dan als we onze directe opdrachtgever een duidelijke deliverable aanbieden die hij 'makkelijk' binnen de organisatie kan verkopen: een merkpaspoort bijvoorbeeld. We ontwikkelen ons op dit vlak nog steeds, dus vraag het ons over vijf jaar nog een keer."
Hoe werken jullie samen met jullie opdrachtgevers? Is dat op projectbasis? Of zijn dat langdurige partnerships? Wat zou je willen en wat staat dat in de weg?
"Samenwerken op projectbasis is toch nog wel de norm. Zeker als het gaat om strategie is het een traject dat doorlopen wordt. Dat gaat niet op basis van een bijvoorbeeld een adviesabonnement. Maar klanten blijven terugkomen en dan kan er weer een nieuw strategisch traject worden opgestart, bijvoorbeeld omdat de markt verandert of omdat de klant zijn aanbod wil verbreden.
Wij gedijen bij de combinatie van strategie, concept en uitvoering. Wat ons betreft gaat dat nu met veel opdrachtgevers al precies zoals we willen: een groot traject met een aantal vervolgopdrachten en advies in de productie en het beheer. Met opdrachtgevers die ons strategisch advies niet op waarde kunnen schatten zijn de relaties nooit lang en dat is voor beide partijen prima. Vanuit het perspectief van de klant is dat ook heel goed te begrijpen. Als je alleen maar uitvoering vraagt, is dat het enige waar je voor wilt betalen."
Welke ontwikkelingen zie je voor de toekomst en wat betekenen die voor jullie als bureau?
"We zien dat organisaties de samenwerking flexibeler willen inrichten. Dat kan, mits ze zelf ook goed kunnen beoordelen welke vraag waar belegd wordt en welke partijen bij een opdracht nodig zijn. De crux is dat alle communicatie-uitingen voor een bepaalde doelgroep consistent vormgegeven moeten zijn; als een persoon met een herkenbaar en betrouwbaar karakter. Veel organisaties lijken namelijk een meervoudige persoonlijkheidsstoornis te hebben. Door de waarde van die regierol te erkennen en die bij iemand – binnen of buiten de organisatie – te beleggen, waarborg je alle inspanning op dit vlak.
Voor ons als bureau betekent het dat we blijven bij een klein team van breed inzetbare mensen die allemaal de brug van strategie naar uitwerking kunnen maken. Wel met een verschillende focus, maar allemaal met dat overzicht. En dat we daarnaast een levend netwerk van freelance specialisten om ons heen blijven verzamelen. Mensen met dezelfde mindset, maar een andere skillset."
Chris van Diemen is mede-oprichter en creative director van branding design agency Taken By Storm.
Heb je feedback of wil je meedoen in het gesprek, dan kan dat. Stuur een bericht naar redactie@bno.nl.