Roel Stavorinus werkt op het snijvlak van strategie, merkenbouw en ontwerp. Hij adviseert, schrijft boeken, publiceert artikelen, geeft trainingen en spreekt op bijeenkomsten en congressen. Hij omschrijft zichzelf als onafhankelijk strateeg en kritische vriend, en benadrukt dat ontwerp geen kunst is.
Roel is ook de host van de podcastserie Designers Inc. In deze allerlaatste editie draaien we de rollen om: Diana Janssen, directeur van de BNO, interviewt voor één keer Roel Stavorinus.
Luister in deze speciale aflevering mee naar Roel, die terugblikt op 56 openhartige gesprekken met ontwerpers over ondernemen, samenwerken en jezelf positioneren — en deelt welke inzichten hem blijvend hebben gevormd.
Kritische vriend
De term ‘kritische vriend’ ontstond tijdens een bezoek aan het London College of Communication. “Daar stelden ze me de vraag: wil je niet onze kritische vriend zijn? En toen vielen eigenlijk wel wat kwartjes, omdat ik dacht: ja, eigenlijk is dat de rol die ik het prettigst vind om bij mijn opdrachtgever te spelen.”
Voor Roel zitten daar twee elementen in: “Eén is een ongelooflijke betrokkenheid bij je opdrachtgever en waar die mee bezig is. Maar ook op zo’n manier dat je af en toe kunt meebewegen en af en toe ook tegenwicht kunt bieden.” Die combinatie van nabijheid en afstand typeert zijn manier van werken. Zoals een opdrachtgever het ooit formuleerde: “We werken graag met Roel omdat hij de wereld van buiten binnenbrengt.”
Ontwerpen is niet het probleem
In zijn boek Ontwerpen is geen kunst benadrukt Roel dat ontwerp in opdracht om meer vraagt dan creativiteit alleen. “Ik heb in de 25 jaar dat ik dit doe nog nooit meegemaakt dat een project stukliep op het ontwerpen. Maar eigenlijk altijd op zaken daaromheen. Mensen hebben er geen zin in. Mensen begrijpen niet wat je aan het doen bent. Er zijn verschillende stakeholders betrokken. Budgetten raken op. Ontwerpen is eigenlijk nooit de uitdaging.”
Fotografie: Bart Kuykens
Dat betekent niet dat ontwerpen minder belangrijk is, maar dat andere competenties meer aandacht verdienen. “De meeste ontwerpers kunnen hartstikke goed ontwerpen. Daar zit niet zo vaak de uitdaging. Maar omdat dat al zo is, heeft al dat andere meer aandacht nodig.”
Volgens Roel zou dat ook sterker terug moeten komen in het onderwijs. “Negentig procent van die ontwerpers begint voor zichzelf of gaat bij een bureau werken in opdracht van opdrachtgevers. Dan moet je ze volgens mij een soort opkontje geven die wereld in.”
Game changer
Terugkijkend ziet Roel één ontwikkeling die alles versnelt: AI. “Door wat ik het afgelopen jaar allemaal heb zien gebeuren om me heen en de gesprekken die ik heb gevoerd met designers en designbureaus, denk ik dat het echt een enorme game changer wordt voor onze industrie. [...] Ik kom zelf tot de constatering dat het veel harder gaat dan we ons allemaal realiseren en dat het veel meer consequenties heeft dan we ons allemaal realiseren. Ik vind dat best onheilspellend, als ik heel eerlijk ben.”
Hij ziet dat opdrachtgevers werk in huis houden dat eerder bij bureaus lag. “Ik zie bij veel mkb-bedrijven dat ze met allerlei tooling, AI en Canva en een goede ontwerper in huis, het zelf kunnen organiseren.” Dat vraagt volgens hem om een fundamentele vraag: “Wat betekent dit voor mij? Hoe kan ik mijn eigen competenties zometeen op een goede manier inzetten? Op zo’n manier dat ik mijn brood kan verdienen?”
“In elk gesprek heb ik wel iets opgehaald voor mezelf dat ik nog heel vaak terughaal.”
Gesprekken die blijven hangen
Wat hem het meest raakte in de serie zijn de persoonlijke verhalen. Bijvoorbeeld het ingrijpende gesprek met Ingeborg Griffioen van Panton, die kort na de opname overleed. “Dit is de enige podcast waar ik heel veel slapeloze nachten van heb gehad.” Niet vanwege het interview zelf, maar vanwege “een opeenstapeling van pech aan haar kant die zij counterde met positiviteit en kracht.” In korte tijd ontstond een hechte band. “Ik heb haar appjes nog steeds.”
Fotografie: Bart Kuykens
Ook gesprekken met onder anderen Joost Overbeek van álleburen en Jaco Emmen van Teldesign, die hij een week nadat hij de sleutel van het bureau had ingeleverd sprak, waren bijzonder. Over dat laatste gesprek zegt hij: “Ik vond het een heel mooi, emotioneel, intiem gesprek. En dat is natuurlijk ook omdat je je gesprekspartner dat is. Hij was heel open en kwetsbaar.” Wat hem inspireert in die verhalen is niet alleen het gesprek over het vak, maar ook de mens erachter. “In elk gesprek heb ik wel iets opgehaald voor mezelf dat ik nog heel vaak terughaal.”
Waarde van design
Roel ziet ook een verschuiving in hoe ontwerp wordt gepositioneerd. Volgens hem is het belangrijk dat design sterker wordt verbonden aan economische waarde. “Het gesprek moet veel meer gaan over wat de waarde van design is, in plaats van wat de inspanning is die je levert.”
“Waar ik me wel eens aan stoor is dat we het in de designindustrie hebben over dat iedereen wel begrijpt wat de waarde van design is. Nou, forget it.”
Hij wijst op landen als het Verenigd Koninkrijk en Denemarken, waar design structureel wordt gekoppeld aan innovatie en beleid. Ook verwijst hij naar Design Volwassenheid-onderzoeken, waaruit blijkt dat er nauwelijks ontwikkeling zit in hoe organisaties design inzetten. Volgens hem begrijpt misschien 20 tot 30 procent het echt. “Die andere 70 procent eigenlijk gewoon niet.” Binnen de ontwerpwereld zien we dagelijks de waarde van wat we doen. Maar snapt de buitenwereld dat wel? Het antwoord is volgens Roel: onvoldoende.
Stokpaardje
Tot slot deelt Roel wat hij ontwerpers zou willen meegeven — een stokpaardje van hemzelf. “Ik denk dat veel ontwerpers nog te veel bezig zijn met wat ze kunnen maken als eindresultaat.” Volgens hem vergeten ontwerpers vaak dat ze beschikken over competenties die anderen niet hebben en die heel waardevol zijn voor de wereld om ons heen. “En dáár zitten ook de antwoorden op alles wat AI en technologische ontwikkelingen betreft.”
Luister mee naar Roel
Luister mee naar het verhaal van Roel in de allerlaatste aflevering van Designers Inc. via de link hieronder.
Over Designers Inc.
In Designers Inc. praat Roel Stavorinus met ontwerpers over de zakelijke kant van het ontwerpvak, over hun samenwerking met opdrachtgevers of elkaar, over strategie, ontwikkeling en groei en over hun eigen positionering en zichtbaarheid.
Designers Inc. is een initiatief van Roel Stavorinus en de BNO. De podcast wordt mede mogelijk gemaakt door het Pictoright Fonds en Roland Geelen.
Illustratie: Rob en Robin