Tekst door Carolien Dircken | Foto's via Laura Voet

"Als ik mijn vaste rondje door Albert Heijn maak, vergeet ik vaak de helft van de boodschappen", lacht ontwerpster Laura Voet. "Ik word altijd afgeleid door mooie, opvallende verpakkingen. Zoals laatst, toen ik tussen de standaard pastaverpakkingen een hele cleane, witte, kartonnen verpakking met linzenpasta zag. Zoiets springt eruit. Dat vind ik interessant."

Haar gedrag op de winkelvloer is niet alleen beroepsdeformatie: de jonge Culemborgse heeft altijd een zwak gehad voor bijzondere verpakkingen. Lang voor ze wist wat het vak precies inhield, had het al haar bijzondere aandacht. "Tijdens buitenlandse reizen kon ik het niet laten om regelmatig de plaatselijke supermarkten af te struinen op zoek naar aparte designs en opvallende trends."

Foto: Laura Voet

Inspelen op zintuigen

Dat ze van het ontwerpen van verpakkingen haar werk zou kunnen maken, kwam echter niet direct bij haar op. "Op de kunstacademie St Joost in ’s-Hertogenbosch was weinig aandacht voor het werkveld. Ik ontdekte verpakkingsdesign pas in het derde jaar van mijn studie, tijdens mijn stage bij VBAT in Amsterdam. Daar viel voor mij het kwartje: dit wil ik doen.

Het intrigeert me hoe je met een simpele, soms kleine verpakking een verhaal kunt vertellen. Verpakkingen spelen in op de zintuigen van consumenten: je ziet ze, voelt ze, opent ze op een bepaalde manier en dat draagt allemaal bij aan je keuze voor een product. Dat vind ik, zeker in deze tijd waarin steeds meer digitaal wordt, echt heel interessant."

“"Het is de kunst om beter te leren kijken naar dingen die we al kennen"”

–  Laura Voet

Na haar studie kon Voet bij creatief bureau Today in Utrecht aan de slag. "Hier leerde ik ook meer over branding; ik ontdekte hoe ik vragen van klanten het beste kon vertalen naar een beeld en hoe belangrijk feedback van die klanten én collega’s is om tot een beter design te komen." Het werk achter de computer bij Today wisselde ze af met het oefenen van analoge creatieve technieken, zoals zeefdrukken en fotografie, in haar vrije tijd. 

Ook deed ze drie keer mee aan de Packaging Talent Award van de BNO. "Het leuke daaraan is dat je als jonge designer een opdracht krijgt uit de praktijk en dat je daar zelf invulling aan kunt geven. Bovendien levert het je als nieuwkomer best wat publiciteit op als je genomineerd wordt of in de prijzen valt." Afgelopen jaar werd Voet derde.

Laura won de derde prijs bij de BNO Packaging Talent Award met dit ontwerp voor de ecologische wasmiddelenlijn van AH PUUR

Leefstijl

"Het idee om als zzp’er te beginnen, bleef aan me trekken", vertelt Laura Voet. "De flexibiliteit leek me zo fijn." Als zelfstandige hoopt ze in alle opdrachten op een minimalistische manier een verhaal over te brengen. "Ik geloof in less is more: elk element van mijn ontwerpen heeft een functie of draagt bij aan het verhaal. Bovendien werk ik graag vanuit de inspirerende quote: 'Het is de kunst om beter te leren kijken naar dingen die we al kennen.' Dat klinkt misschien vaag, maar ik probeer met mijn ontwerpen mensen bewuster te laten kijken naar producten die ze misschien wel dagelijks gebruiken."

Om haar visie te illustreren vertelt Voet over de inzending waarmee ze vorig jaar in de prijzen viel bij de BNO Packaging Talent Award. "Albert Heijn vroeg deelnemers een verpakking te ontwerpen voor de wasmiddelen AH Puur: een wasmiddel, zonder toegevoegde stoffen. Het concept van AH Puur deed me denken aan hoe mensen vroeger de was deden en wat voor verpakkingen er toen werden gebruikt. Ik liet me inspireren door weckflessen van vroeger, die kunnen worden hergebruikt en eventueel op de winkelvloer opnieuw gevuld. Puur staat daardoor niet alleen voor een product, maar voor een manier van leven."  

Millennials kopen op gevoel

Voor een grote retailer als AH was het design commercieel niet haalbaar, maar Voet ziet - vooral onder haar eigen leeftijdsgenoten - wel steeds meer behoefte aan dit soort vernieuwende, duurzame en mooie verpakkingen. "Millennials kopen meer op gevoel, maken keuzes met hun zintuigen. Mooie verpakkingen en verhalen over de herkomst van een product zijn belangrijk, maar duurzaamheid ook.

Ik zie dat er steeds meer alternatieven komen voor kunststof verpakkingen, of van die standaardkartonnen dozen die niet altijd opvallen. Ik heb nog niet genoeg materialenkennis om precies te vertellen hoe het wel moet, maar ik geloof echt dat er nog veel meer alternatieven zijn: meer herbruikbare verpakkingen bijvoorbeeld, of zelfs helemaal geen verpakking."

Voet staat te popelen om zich verder te specialiseren en dat soort toekomstige uitdagingen aan te gaan. "Het verbaast me echt dat weinig jonge ontwerpers dezelfde weg inslaan." De specialisatie biedt immers ook kansen. Zo wordt Voet de komende maanden door Driving Dutch Design begeleid om haar bedrijf goed op de rit te krijgen. "Dankzij mijn inschrijving bij BNO en het winnen van die derde plaats, viel ik op als jong talent en werd ik gebeld. Ik krijg 11 masterclasses: van finance tot acquisitie. En als mooie afsluiter sta ik dit jaar op de Dutch Design Week."

Dit artikel is in maart 2019 gepubliceerd in Verpakken, het magazine voor verpakkingsprofessionals.