Exclusief voor MarketingTribune en de BNO schrijft merk- en designstrateeg Roel Stavorinus RM een serie artikelen over de samenwerking tussen opdrachtgevers en hun creatieve bureaus. Voor MarketingTribune richt hij zich op de marketeer, voor ons op de designer.
In de voorbereiding van deze reeks heb ik een flink aantal ontwerpers gevraagd naar hun relatie met hun opdrachtgevers. De antwoorden zou je zo in een rubriek in de Linda, Libelle of Margriet kunnen plaatsen waarin het gaat over relatieproblemen tussen partners. Intentie, aandacht, goede bedoelingen, alles komt voorbij. Maar tussen droom en daad… staan vooral excuses in de weg, met op nummer één het grootste excuus van allemaal: 'geen tijd'.
"Op tijd, binnen budget en exact zoals de klant het graag wilde. Om los te komen van die dynamiek is een opgave van jewelste."
Ontwerpers werken veelal in projecten, vaak vele naast elkaar, in verschillende fases en vrijwel altijd gebonden aan deadlines. Dat is niet het ideale klimaat om aan relaties te werken. Je rent van hot naar her, je neemt nauwelijks de tijd om even achterom te kijken en klanttevredenheid laat zich afmeten aan het goede resultaat van dat concrete project: op tijd, binnen budget en exact zoals de klant het graag wilde. Om los te komen van die dynamiek is een opgave van jewelste. Toch is het nodig als je wil werken aan partnerships.
Het absolute minimum
Creatieve bureaus zien zichzelf graag als partner van hun opdrachtgevers, maar dat lijkt nog vaak te hoog gegrepen. Voor veel opdrachtnemers is de invulling van partnership er een die ik zou typeren als ‘het absolute minimum’. Simpelweg stinkend goed je best doen, leveren wat je afgesproken hebt (en liever nog iets meer dan dat) en ervoor zorgen dat dát of dat jíj waarde toevoegt voor je klant. En misschien moet je daarvoor zelfs wel een specialist zijn, of in ieder geval retegoed in je vak. Want zolang je inwisselbaar bent, word je nooit een partner, aldus Robin Bonn, oprichter van Co:definery, een managementadviesbureau voor agencies. Ik denk dat hij gelijk heeft. Je moet wat toevoegen, vanuit jezelf, met waarde voor je klant, en het helpt enorm als je excelleert op een specifiek vakgebied.
Maar staan opdrachtgevers daar wel voor open? Natuurlijk niet elke opdrachtgever, maar het belang van intensief samenwerken wordt steeds groter. Creatieve projecten worden complexer, wezenlijker en staan steeds vaker onder druk van tijd. Meer daarover lees je in het tweelingartikel 'Partners in crime' op MarketingTribune. En lees dan ook gelijk het interview met René Repko, voorheen CMO bij Hema, Rituals en Action, die kraakhelder schetst wat hij verwacht van de bureaus met wie hij werkt.
Hoe de hazen lopen
Voor opdrachtgevers is het, in de huidige context veel meer dan voorheen, belangrijk dat een bureau begrijpt waar zij mee bezig zijn. Dat het snapt wat de belangen zijn, op welke kritische succesfactoren men stuurt en hoe de hazen lopen. Klanten vinden het belangrijk dat bureaus kwaliteit leveren en projecten daadwerkelijk afmaken. (Het is bijna schandalig om dat te moeten schrijven, maar volgens de respondenten in het What Clients Think-onderzoek schort het daar nogal eens aan). Opdrachtgevers willen bureaus die actief zijn, die hen uitdagen en die leiderschap tonen in het domein dat zij beheersen. Het wachten op, en het klakkeloos aannemen van een briefing, is niet per se het beste recept voor een partnership.
De belangrijkste vraag is: wat wil je zelf? Hoe zie jij de toekomst van creativiteit in organisaties? Hoe zie jij de toekomst van jouw bureau? En wat betekent dat voor de relatie met je opdrachtgevers? Als tijd dan de beperkende factor is, die échte actieve aandacht in de weg staat, dan heb je misschien wel te veel klanten of je besteedt je tijd aan de verkeerde dingen. Lees in het interview met Bjorn Stolte hoe IN10 heel bewust ruimte heeft gemaakt voor de samenwerking met klanten zoals zij die graag wilden. Uit zijn verhaal blijkt: werken met opdrachtgevers in termen van partnership is een strategische keuze.
(vervolg na illustratie)
Ruimte voor verbetering
Elkaars partner zijn gaat erover dat je samen de verantwoordelijkheid neemt voor die projecten waar je met elkaar aan werkt. Over aandacht over en weer, ook al zit er geen kostenplaatsnummer aan vast. Over verder kijken dan je neus lang is en over samen een visie en een roadmap ontwikkelen, die een duidelijk beeld geeft van waar je samen op koerst.
Het goede nieuws is: op dat terrein is nog veel ruimte voor ontwikkeling en verbetering. Om met dat laatste te beginnen. Slechts 64 procent van de respondenten van het What Clients Think-onderzoek ziet haar creatieve bureau als partner in plaats van als leverancier. Dat cijfer is waarschijnlijk veel lager omdat de onderzoekers inschatten dat de duiding ‘partner’ ook een kwestie van beleefdheid is. Ruimte voor verbetering dus.
De echte ruimte zit ‘m in de toekomst van creativiteit in organisaties. Daar gaat veel veranderen de komende jaren. Directies van organisaties krijgen steeds meer aandacht voor creativiteit. Dat hangt samen met de sterke verbinding die bedrijven tegenwoordig leggen tussen businessmodellen, innovatie en techniek, en daardoor de sterke behoefte aan de integratie van strategie, digital en creativiteit. Een ander belangrijk signaal is de acquisitie van designstudio’s door de grote consultancy-bedrijven. Mede door een toegenomen aandacht voor design thinking, of beter gezegd voor de competenties van ontwerpers. Competenties die werkelijk iets toevoegen aan de competenties die organisaties normaliter al aan boord hebben.
De toekomst van creativiteit zit 'm in een intensieve samenwerking tússen disciplines en mét organisaties. Daarin is het belangrijk dat je samen optrekt, intensief met elkaar samenwerkt en dat je investeert in kennis óver en begrip vóór elkaar. Tijd is daarin nauwelijks een issue. Keuzes maken wel.