Positionering: zo zet je je bureau op de kaart!

Welke waarde creëer jij voor je klant? Een column van coach Ries Meertens.

tekst door Ries Meertens

Stel, je hebt een briefingsgesprek met een potentiële opdrachtgever.

Aan het eind van het gesprek vraagt deze of je nog eens kunt samenvatten waarom hij of zij met jou in zee moet gaan, en niet met die andere club. Okay… met enige moeite som je een aantal argumenten op en je hoopt dat die opdrachtgever nu toch maar voor jou kiest. Fingers crossed! Dat kan natuurlijk veel beter. Een goeie professional is hierop voorbereid en heeft zijn zegje klaar. Of, veel beter nog, die zorgt ervoor dat de klant deze vraag helemaal niet hoeft te stellen.

Odoo CMS - een grote afbeelding

Foto: Ries Meertens

Wat is jouw unieke kracht?

Aan hun potentiële opdrachtgevers laten architecten- en ontwerpbureaus graag en vooral hun projectportfolio zien. Hartstikke prachtig, absoluut, echter voor een gemiddelde klant zegt alleen een portfolio met mooie projectplaatjes niet zo veel. Wanneer ik ontwerpers of architecten vraag naar hun 'waardepropositie' gaan vaak de wenkbrauwen omhoog… "Euhh, wat is dat?" Of: "Wat moeten we daarmee?" Om te beginnen met de laatste: hier moet je alles mee! Mocht je je wel eens afvragen hoe je iets kunt doen aan de positionering en de unieke kracht van jouw bedrijf, is er in elk geval reden genoeg om even verder te lezen. 

Waarom een klant voor jou kiest

De waardepropositie, of kortweg propositie, is de optelsom van argumenten waarom een klant met jou in zee wil gaan. Welke waarde creëer jij voor je klant? Jouw propositie lost het probleem op van je klant en geeft hem of haar reden om 'ja' tegen jou te zeggen. En niet tegen iemand anders. Behalve de oplossing van het klantprobleem zijn er nog wel meer redenen om juist iets met jou en jouw bedrijf te willen, zeker wanneer je in een competitieve markt zit. Want in een drukke markt met veel vergelijkbare aanbieders maakt juist die optelsom van argumenten het verschil.

Prijsdruk

In zo’n drukke markt bestaat nogal eens de neiging om te concurreren op prijs. Daar bewijs je jezelf (en je collega’s) echter absoluut geen dienst mee. Als je een gezonde toekomst wilt voor je bedrijf, zorg dan dat je hier ver van wegblijft! Er is er maar een de goedkoopste en dat wil jij niet zijn. Wanneer jouw propositie voldoende scherp is en aansluit bij de behoefte van je klant zal je merken dat je dit pad ook niet hoeft in te slaan. Prijs is vanzelfsprekend een belangrijk aspect, maar de vraag is vooral welke waarde je er tegenover stelt: wat heb je te bieden? Value for money dus.

Potentiële meerwaarde

Er zijn nogal wat meer onderwerpen waar je over kunt nadenken als het om jouw potentiële meerwaarde gaat. Geruststelling: je hoeft hiervoor niet steeds het wiel uit te vinden. Veel zaken zijn er al of liggen onder de oppervlakte. De vraag is vooral hoe je ze aanscherpt en zichtbaar maakt. Denk aan:

Vakinhoudelijk:

  • Je overtuiging en je verhaal

  • Je ervaring

  • Je expertise

  • De kwaliteit die je levert

  • Hoe je projecten aanpakt

Zakelijk:

  • De markt(en) die je bedient

  • Je prijs-kwaliteitverhouding

  • Je verdienmodel

  • De meerwaarde die je levert

  • Je referenties

Cultuur:

  • De identiteit van je bedrijf

  • De manier waarop je de klant benadert

  • De kernwaarden van je bedrijf

  • Je reputatie

Jouw klant en zijn behoefte

Hoe zorg je nou voor een propositie die bij jouw klant past? Besef om te beginnen dat je zaken doet met échte mensen, niet met abstracties als een bedrijf of een overheidsorganisatie. Die laatste twee vormen geen aanspreekpunt, wel de personen die er werken. Daarom is het van belang om te weten wie jouw klant is en om zijn of haar leef- en werkwereld en behoeftes goed te doorgronden. Een goede methode om achter die behoeftes te komen, is bijvoorbeeld door het uitvoeren van klantinterviews. Werk de klantbehoeftes uit naar relevante thema’s waarmee jij je klant kunt aanspreken.

Odoo CMS - een grote afbeelding

Foto: Thomas Park (Unsplash)

Jouw positie

Heb je een grondig begrip van je klant, dan kun je in kaart te brengen wie jouw concullega’s zijn, zeker wanneer je in een drukke markt zit. Waar zit het onderscheid, waar de overlap? Opdrachtgevers zien heel veel van hetzelfde, meestal is die overlap vrij groot. Helaas. En wellicht zie je ook aspecten waar je collega’s het beter doen dan jij. Gelukkig zijn er ook altijd zaken waarop jij beter uit de bus komt dan zij. En er zijn altijd punten te bedenken waar je nog onderscheidende waarde in kunt ontwikkelen. Met een eenvoudige tabel zet je alles op een rij, en kun je je unieke kracht bepalen.

Jouw waardepropositie

Nu je weet wie je klant is, wat zijn behoefte is en waar jouw - al dan niet potentiële - onderscheid ligt ten opzichte van je collega’s, kun je concluderen hoe jouw waardepropositie eruitziet. Kijk naar alle aspecten die onder 'potentiële meerwaarde' zijn opgesomd en bedenk goed wat daarvan de waarde kan zijn voor jouw klant. Maak dat ook duidelijk! Wat verder helpt is het onderstaande beeld. Leuke exercitie: Bedenk eens voor jezelf welk deel van de cirkels de unieke waarde van jouw bedrijf definieert. Vakje 1, 2, 3 of 4? Het antwoord vind je onderaan dit artikel.

Odoo CMS - een grote afbeelding

Beeld: positionering ontwerpbureau / architectenbureau

Maak het zichtbaar en toegankelijk!

Bij ieder punt dat voor jouw propositie relevant is kun je bedenken hoe je het vormgeeft: in tekstvorm, met infographics, diagrammen, cijfers, tools, gedrag, et cetera. Mijn regel is: maak het zichtbaar, toegankelijk en glashelder. Wissel korte (!) tekstblokjes af met duidelijke visuals, zo komt het beter binnen bij de ontvanger. Deze elementen kun je vervolgens via diverse kanalen onder de aandacht van je klant brengen. Denk aan je website, nieuwsbrief, social media, portfolio, presentaties, acquisitiegesprek, offerte, do’s & dont's enzovoorts.

Voorkom valkuilen

Je waardepropositie vormt een wezenlijk deel van je strategische bedrijfsplan. Met een goede propositie reik je je klant concrete redenen aan om met jóu samen te werken. Zorg dat je hier grip op krijgt! Let wel, het uitwerken van je waardepropositie is geen gemakkelijke klus. Het gevaar bestaat dat je in algemeenheden vervalt, teveel vanuit je eigen perspectief denkt of dat je propositie onvoldoende onderscheidend of onduidelijk is. Betrek daarom een ervaren persoon die het proces faciliteert, die je markt kent en die in staat is om jouw bedrijf goed te doorgronden!

Wil je sparren of meer weten hierover? Neem dan contact op via de link hieronder!

NB het antwoord op de bovenstaande vraag is: vakje 2 ;)