In twintig jaar tijd heeft Harald Dunnink het door hem opgerichte Momkai opgebouwd tot toonaangevend digitaal designbureau. Het succes is grotendeels te danken aan een onorthodoxe opvatting over interactie. Niet de verleiding van een zo groot mogelijke groep staat centraal, maar relaties die betekenisvol zijn en lang duren.

Zoals veel eerste generatie digitaal ontwerpers lag het begrip 'user experience' Harald Dunnink in de mond bestorven. "De ervaring die je een gebruiker wil geven, hoe je de interactie zo prettig mogelijk maakt – daar ging het om. Maar ik kon me steeds minder goed vinden in het woord 'gebruiker'. Het is de taal van drugsdealers die mensen verslaafd willen maken aan een product."

De kern van memberful design is het vergroten en verdiepen van betrokkenheid, wat leidt tot veel duurzamere relaties dan de traditionele voor-wat-hoort-wat-interacties. "Neem bijvoorbeeld een nieuwsbrief", licht Dunnink toe. "In klassieke vorm is die gericht op doorklikken naar de website, altijd maar door, door, door. Maar je kunt ook een nieuwsbrief maken die zelf al de belangrijke informatie bevat. Zo’n brief is puur dienend voor de leden, die ervan op aan kunnen met elke brief iets zinvols te ontvangen waar ze niet lang naar hoeven te zoeken."

"Het vergroten en verdiepen van betrokkenheid leidt tot veel duurzamere relaties dan de traditionele voor-wat-hoort-wat-interacties."

Het mag geen verrassing zijn dat Dunnink een afkeer heeft van poespas. "Mijn ontwerpen worden steeds minimaler", erkent Dunnink. "Maar misschien is dat ook een klassiek patroon, dat je naarmate je oeuvre zich ontwikkelt je steeds dichter bij de essentie komt."

The Embassy of Good Science

Gedeelde waarden

Dunninks ideeën over memberful design zijn voor een groot deel gevormd door zijn bemoeienis met De Correspondent. Hij was in 2013 een van de medeoprichters van het alternatieve platform voor journalistiek, dat advertentievrij opereert en geheel draait op leden, die niet alleen abonneegeld betalen maar ook hun eigen expertise delen. Voor de KNVB deed hij iets soortgelijks door voetbalfans te verenigen in een nieuw platform en in Hong Kong lanceerde Momkai The Embassy of Good Science, een platform voor wetenschappelijke integriteit en ethiek. In Tokio paste Dunnink zijn ervaring met De Correspondent toe op Renews. "Maar daar heten leden geen 'members' omdat die term in Japan elitaire connotaties heeft. Ze heten daarom renewers."

In de beginjaren van Momkai wist Dunnink grote spelers als klant binnen te halen, maar zijn portefeuille bevat steeds vaker kleinere organisaties met een idealistisch oogmerk. "We zijn selectief aan de poort - voor een organisatie als Shell zouden wij nooit werken. Wel bijvoorbeeld voor ELLA, een organisatie voor queer vrouwen. Dat is voor een deel van het team een nieuwe wereld, maar het dwingt ons goed te begrijpen waar zo’n opdrachtgever voor staat."

Oncode Institute. Hare majesteit koningin Maxima opende het event.

Als Momkai’s ontwerpstijl in één woord moet worden samengevat dan is dat 'rust'. "Het gaat om balans en een ontwerp moet een bepaalde elegantie hebben. Een goed ontwerp schept vertrouwen en onderzoek heeft uitgewezen dat rommelig ontwerp tot meer argwaan leidt. Consistentie is belangrijk. Je moet niet teveel verschillende uitingen uitproberen want dat wordt allemaal opgeslagen in het onderbewustzijn en tast het gevoel van rust aan. En daarmee het gevoel van authenticiteit."

"Je moet elkaar tot de verantwoording kunnen roepen."

Rust betekent ook: helderheid. In Dunninks memberful design is het altijd snel duidelijk waar een organisatie voor staat en wie erachter zitten. Het is het tegendeel van de anonieme forums waar de deur wagenwijd open staat voor ongenuanceerdheid. "Je moet elkaar tot de verantwoording kunnen roepen. Vergelijk het met een discussie in De Balie, daar ga je ook niet zomaar roepen en schelden. Klassieke psychologische onderzoeken schilderen de mens af als een dier met een dun laagje beschaving, maar Rutger Bregman weerlegt dat met zijn boek De meeste mensen deugen, wat wij met De Correspondent hebben uitgegeven en met Momkai vormgegeven. De grote kracht van de mens is juist samenwerking. Dat stemt mij optimistisch."

Geen verpakking maar zelfbewustzijn

"Het komt waarschijnlijk door mijn intensieve omgang met journalisten en filosofen, maar ik ben als ontwerper veel taliger geworden. Ik moet veel vertellen in presentaties en ook om de ontwerpen heen schrijf ik meer dan vroeger. Het voordeel is dat het sneller duidelijk is wat de ander eraan heeft. Om goed te kunnen ontwerpen begin ik nu altijd met schrijven." 

Ook de rest van Dunninks ontwerpproces is geëvolueerd. "De aanpak is meer holistisch geworden. Voorheen hadden we het over missie en visie, woorden op pdf'jes bij de eerste bijeenkomst die je daarna nooit meer terugzag. Nu zoeken we naar grondbeginselen: waar sta je voor? Dat moet geformuleerd worden op een manier die geschikt is voor zowel intern gebruik als voor buitenstaanders. Soms heeft een organisatie dat niet eerder gedaan en zie je ze echt worstelen. Ja, wat doen we eigenlijk? Maar het moet echt opgeschreven worden, want alles wat je daarna maakt – een logo, een app, een site – is gestoeld op die inhoud. Het is geen verpakking maar een vorm van zelfbewustzijn."

branding & memberful design van startup Renews

"Dat maakt het ook zo leuk om te werken met oprichters van organisaties. Die zijn 'begeistert' en jij mag er als designer naast staan om de principes van hun organisatie mede vorm te geven. Natuurlijk is zo’n proces intensief en heb je vaak wekelijks contact. Maar ik heb sowieso een voorkeur voor langlopende relaties, liever jaren dan weken. Het kan best zijn dat na de opstartfase het op een gegeven moment goed is. Dan hebben opdrachtgevers genoeg legosteentjes om zelf door te bouwen en komen ze weer terug als ze iets missen."

Dunnink vindt het prima want hij is zelf veel meer bouwer dan onderhouder. "Ik ben erg projectgedreven", stelt hij. "Ik ben over de jaren wel strategischer geworden. Ik zou kunnen opereren als consultant, maar om alleen rapportjes te schrijven die in de la belanden, daar ben ik te resultaatgericht voor. Schrijven is leuk maar een idee moet ook echt vorm krijgen."

odcast Verwondering, Harald in gesprek met Ho-Pin Tung

Samen sterker

Twee jaar geleden begon Dunnink de podcast Verwondering, waarin hij in begrijpelijke taal praat en vragen oproept over onze ontworpen leefomgeving. "Het gaat om een brede blik op design en ik wilde mijn kennis delen."

Dat laatste motiveerde hem ook, twee decennia na zijn start als ontwerper, om weer lid te worden van de BNO. "Aan het begin van carrière voelde ik me niet gehoord bij de beroepsorganisatie. Er was weinig aandacht voor digitaal design. Daarom begon ik met een paar verwante bureaus Dutch Digital Design en ben ik lid geworden van Dutch Digital Agencies. Maar na verloop van tijd dacht ik: digital? Het is toch vooral design wat wij doen."

"De BNO heeft sindsdien flink wat stappen gezet. De organisatie kan met haar nieuwsbrieven en evenementen nog iets meer in het ritme van de leden werken en het vakgebied breder uitdragen, maar zeker in coronatijd is het nut van de organisatie steeds duidelijker. We kunnen elkaar versterken, over de grenzen van de disciplines heen. En ik dacht ook: ik kan het niet de hele tijd over memberful design hebben en zelf geen member zijn."

Lees hier meer over memberful design

Ga hier naar de website van Momkai