Tekst door Edo Dijksterhuis

Tot 1969 was het voor Nederlandse meisjes en vrouwen bij wet verboden te voetballen. De sport zou schadelijk zijn voor de vrouwelijke anatomie, was de redenering. Bovendien zouden vrouwen te weinig conditie en kracht hebben om twee keer 45 minuten achter een bal aan te rennen.

Het is een van de historische feiten waar je mond van openvalt waar Hannah Sterke en Nina Mispelblom op stuitten toen zij research deden voor Goals for Equality. ING, hoofdsponsor van het nationale team tijdens het WK voetbal voor vrouwen in 2023, had het creatieve team van TBWA\NEBOKO ingeschakeld om de vooroordelen en stereotyperingen rond vrouwenvoetbal aan de kaak te stellen.”

“Want die zijn vaak gebaseerd op onwaarheden en misvattingen”, weet Sterke. “Er wordt vaak gezegd dat vrouwen minder goed zouden zijn dan mannen vanwege biologische verschillen. Maar als je bedenkt dat meisjes bij amateurclubs vaak niet op het hoofdveld mogen spelen, het OV moeten nemen in plaats van de spelersbus, gekleed worden in afdanktenues die niet op maat zijn gemaakt en het moeten stellen met minder en onopgeleide trainers en coaches, dan snap je dat ze al beginnen op een 4-0 achterstand. Vrouwen worden in de sport behandeld als tweederangs en dat werkt demotiverend.”

‘Vrouwen hebben minder kans om te scoren’ werd al snel de leidraad in het ontwerp van de campagne. “Het is een directe verwijzing naar voetbal, maar genderongelijkheid geldt ook in algemeen maatschappelijke zin”, stelt Sterke. “Als een van de weinige volledig vrouwelijke teams in het vak kennen we die miskenning uit ervaring. En soms worden we alleen gevraagd omdat we een vrouwelijk team zijn. Positieve discriminatie vinden we vervelend, maar dat betekent niet dat we geen campagnes met vrouwelijke focus willen doen. Voor dit project waren we juist extreem gemotiveerd om echt een statement te maken.”

Het idee om kansenongelijkheid te visualiseren met vreemd gevormde doelen – heel klein of juist hoog en smal – ontstond al snel in de schetsfase. “Maar het voelde nog wat arbitrair”, vertelt Sterke. “Totdat we besloten de vorm te koppelen aan cijfermateriaal. We hebben gekozen voor statistieken die de ongelijkheid het best uitdrukken. Zo ontvangt het vrouwenvoetbal 59% minder sponsoring, wat weerspiegeld wordt in een verkleining van het doel met 59%. Wat investeringen betreft is de afwijking van het normale plaatje nog groter. Daar is het verschil met mannenvoetbal namelijk 67%.”

Sterke en Mispelblom waren zo overtuigd van hun concept dat ze het presenteerden zonder alternatieve opties. Gelukkig reageerde ING meteen positief en kon het idee diezelfde middag nog in productie. In-house Studio Neboko ontwierp de 3D-modellen en Het Productiehuis werkte dag en nacht door om alles binnen twee weken af te hebben. Want toen volgde de fotoshoot met Lieke Martens en Aniek Nouwens, kopstukken van het nationale team.

“Het ontwerp is bedoeld als conversation piece en zo functioneert het ook”, vertelt Sterke. “We werden uitgenodigd bij het tv-programma De Oranjezomer en de doelen hebben gedurende het hele WK buiten de studio gestaan. Zo ontstonden gesprekken, die vaak positieve feedback opleverden. Maar er waren ook negatieve reacties, vooral van geïrriteerde mannen via social media. In de comments maakten zij opmerkingen over ‘terug naar het aanrecht’ en dreigden ze hun bankrekening bij ING op te zeggen.”

Sterke en Mispelblom hadden de opdrachtgever hiervoor gewaarschuwd. “Het is toch ook een beetje schoppen tegen de schenen van de KNVB, die meer zou moeten doen aan de ongelijkheid in het voetbal. Daar zijn veel gesprekken over gevoerd. Maar ING heeft het uiteindelijk toch aangedurfd en daar zijn wij heel blij mee. Voor een vervolg ligt de bal nu bij hen. Het zou mooi zijn als de voetbaldoelen worden gebruikt om gesprekken op gang te brengen bij de amateurclubs waar ze aan verbonden zijn.”

Dd Yearbook ’24-’25 belicht het designjaar 2024 en kijkt vooruit. De publicatie geeft een openhartige inkijk in wat designers nu denken en maken: via essays en interviews, opvallend eindexamenwerk van Nederlandse ontwerpopleidingen, prijswinnend werk en portretten van beeldbepalende designers als Noon Passama, BCXSY, Joost Grootens, Hedy Tjin, Lidewij Edelkoort, Patta, Mohamed Benchellal, Marit Törnqvist, TBWA\NEBOKO, Nande Overtoom en Typotheque.