Exclusief voor MarketingTribune en de BNO schrijft merk- en designstrateeg Roel Stavorinus RM een serie artikelen over de samenwerking tussen opdrachtgevers en hun creatieve bureaus. Voor MarketingTribune richt hij zich op de marketeer, voor ons op de designer.
In zijn stuk Positioneren kun je leren schrijft Roel Stavorinus over de vraag wie je bent, en in welk hokje je past. Het is belangrijk dat je een positie kiest die relevant is voor je doelgroep en die onderscheidend is ten opzichte van je concurrentie. Maar het bepalen van je eigen positionering is ook een waardevolle oefening waar je veel profijt van zal hebben in de samenwerking met je opdrachtgevers. Voor creative consultancy Cornelis Serveert is het proces de dienstverlening, en vormt creativiteit het toegangsticket voor niet-creatieve vraagstukken. Een interview met Veerle Devreese.
Stel je eerst even voor. Wie ben je en wat doe je?
"Ik ben Veerle Devreese, strategic director binnen Cornelis Serveert, een creative consultancy bureau. Ik heb dit bureau acht jaar geleden samen met Sophie van Rijswijk opgericht toen wij beiden nog student waren. Cornelis ontwerpt 'collectieve denkprocessen voor vraagstukken waar meer stakeholders bij betrokken zijn, in het publieke domein'.
Het is ons doel om mensen en kennis te verbinden, zodat organisaties heldere en toekomstbestendige keuzes kunnen maken. We werken met een eigen methode, die we continu doorontwikkelen. Die methode bevat tools en werkvormen om mensen en kennis effectief met elkaar te verbinden. En ze zijn bedoeld om strategische creativiteit zoveel mogelijk uit te dagen."
"Die flexibiliteit heeft ook een nadeel: het is niet zo eenvoudig om uit te leggen wat we doen."
"Het laatste jaar hebben we onze focus veranderd en sindsdien werken we niet langer met medewerkers in dienst. We werken met een stevige pool freelancers met wie we frequent samenwerken. Sophie en ik vormen het schakelpunt tussen hen en onze klanten, en wanneer we met elkaar willen overleggen, dan komen we samen in de Impact Hub Amsterdam. We hebben voor deze werkwijze gekozen omdat we zo nog beter op maat kunnen werken: we betrekken steeds de meest passende experts en verwachten nu minder dezelfde kwaliteiten bij elk van hen. Daarnaast willen we graag flexibel blijven. Wij beschouwen dat als groei omdat we zo makkelijker mee kunnen bewegen met vraagstukken, en door steeds aanvullende expertises aan ons te verbinden blijven we zelf ook doorleren."
"Die flexibiliteit heeft ook een nadeel: het is niet zo eenvoudig om uit te leggen wat we doen en dat doen we dan ook het liefste aan de hand van voorbeelden. Een voorbeeld van een vraag waar we graag onze tanden in zetten is bijvoorbeeld: Hoe wordt duurzame tonijnconsumptie de norm en hoe krijg je de hele tonijnketen daarin mee? Dat is een wicked problem. In opdracht van MSC-keurmerk hebben wij vorig jaar een proces ontwikkeld waarbij we simpelweg het gesprek tussen vissers én supermarkten én de natuurbescherming op gang hebben geholpen, waardoor partijen constructief met elkaar in gesprek gingen. Dergelijke ketens veranderen gaat niet van de ene op de andere dag. Dat vraagt om extra zorgvuldigheid.
Een ander voorbeeld. Het is niet voor iedereen vanzelfsprekend dat het bedrijfsleven een rol heeft in het voorkomen van mobiliteitsinfarcten. Samen met de stad Gent, mobiliteitsadviseurs en communicatiepartners hebben we een programma ontwikkeld waarin we samen met het bedrijfsleven in kaart brachten hoe bedrijven hun verantwoordelijkheid willen én kunnen nemen om bij te dragen aan duurzame mobiliteitsoplossingen.
Een laatste voorbeeld is de Provincie Utrecht voor wie we processen en werkvormen ontwerpen. Hoe kan de provincie met iedereen die in Utrecht woont of werkt in gesprek komen én blijven? Waarbij het belangrijk is om aandacht te hebben voor alle verschillende soorten stakeholders. Boze-brievenschrijvers vragen immers een andere aanpak dan bijvoorbeeld lobbyisten of ondernemers in de binnenstad."
Jullie hebben een bijzondere achtergrond: wel kunstacademie gedaan, maar geen ontwerper (in klassieke zin) geworden. Hoe liep je pad van academie naar Cornelis Serveert?
"Op de kunstacademie leerden we elkaar kennen en al snel werd duidelijk dat wij met pret, verbeelding en vaart ideeën naar een hoger level brachten door samen te werken. We zijn beiden ook afgestudeerd met docentbevoegdheid. Overdracht, ontwikkeling en anderen inspireren om tot creatieve inzichten te komen heeft altijd onze aandacht gehad.
Na de academie hebben we allebei nog een vervolgstudie gedaan aan de Universiteit van Amsterdam en die van Utrecht. Uiteindelijk hebben we samen de master Kunstbeleid en Management afgerond en hebben we die tijd aangegrepen om een onderneming te starten. We beschouwden Cornelis toen als 'iets voor erbij'. Eerder hobby, dan dat we er ons brood mee wilden verdienen. Dat pakte anders uit omdat we al vrij snel mooie klanten kregen, zoals Bol.com en TU Eindhoven.
Sophie ging al snel honderd procent voor Cornelis terwijl ik eerst ook nog vier jaar als programmeur Beeldende Kunsten heb gewerkt bij Vlaams Cultuurhuis en de Brakke Grond. Vervolgens ben ook ik vol voor Cornelis gegaan en ben ik nog slechts incidenteel betrokken bij culturele initiatieven, o.a. als commissielid bij fondsen in Nederland en Vlaanderen. Ik blijf met de sector verbonden - zij het beperkt - om scherp te blijven op artistieke ontwikkelingen en talent te scouten. Dat neem ik mee in het werk van Cornelis.
Vrijwel alle klanten vinden ons doordat ze door anderen zijn doorverwezen. Dat is voor ons een luxe voorselectie omdat hun vraagstukken daardoor vrijwel altijd bij ons passen. Vervolgens werken wij graag op maat en omdat wij zo wendbaar zijn kunnen we exact inhaken op de specifieke vraag van onze klant. Dat verklaart ook onze modulaire werkmethode: we zetten bij verschillende vragen verschillende werkvormen en skills in, zodat we organisch meebewegen met de specifieke noden. Die werkmethode is onze solide basis. Die bewijst zich nu in de huidige COVID-19-crisis. We hebben het druk, omdat er juist nu behoefte is aan nieuwe strategieën. Daar haken wij goed op in."
Anders dan andere ‘ontwerpers’ zijn jullie vooral met het proces bezig en minder met de exacte vorm van de uitkomst. Waarom is dat proces zo belangrijk?
"Wij ontwerpen creatieve denkstructuren om daarmee de beste keuzes te maken. Maar de inhoudelijke keuzes maken wij niet zelf. Wij schotelen ze enkel voor en bieden daarmee richting. Schrijver Oscar van den Boogaard vatte onze manier van werken mooi samen: jij maakt via anderen. Cornelis stelt anderen in staat om zelf te creëren. Een vorm van cocreatie dus.
Het proces is onze dienstverlening. In plaats van dat we antwoorden brengen, stellen we in de eerste plaats vragen om anderen tot antwoorden en/of tot inzichten te laten komen. Vragen stellen is eigen aan het ontwerpersvak, maar wij onderscheiden ons omdat wij een ander belang hebben bij de uitkomsten. Immers, als je als maker vragen stelt, dan maak je de vertaalslag naar hoe je daar iets concreets van kunt maken. Het is niet ons doel om iets te creëren, maar om inzichten, belangen en ambities in kaart te brengen. Door die constructief met elkaar in relatie te brengen, kunnen betrokkenen tot keuzes en een strategie komen. En daarmee kunnen ze aan de slag. Het eindproduct dat we aan een klant leveren is vaak een strategie, of een scherpe inventarisatie van behoeften en belangen én the next step."
Heb je moeite ervaren om als ‘creatief’ toegelaten te worden in een bedrijfsomgeving?
"We hebben een creatieve (autonome) achtergrond en dat heeft ons mentaal wel eens in de weg gezeten. Als jonkies hadden we niet altijd het gevoel dat we over onderwerpen als energietransitie of voedselvraagstukken mee konden praten. Het heeft daardoor even geduurd, voordat we voor onszelf herkenden dat we generalisten zijn. Generalisten die kritische en creatieve perspectieven kunnen inbrengen, losmaken én vooral met elkaar verbinden. Door al in een vrij vroeg stadium te werken met bijvoorbeeld de oprichters van de elektrische auto Lightyear, ontdekten we dat we juist door die creatieve blik een goede intermediair zijn die snel kan schakelen tussen perspectieven en talen. Dat stimuleert creatieve wendingen. Al doende zie we steeds scherper welke meerwaarde we leveren. Creativiteit is ons ticket om bij een niet-creatief vraagstuk betrokken te worden."
Hoe werk je met je opdrachtgevers samen?
"Voor klanten zijn wij een partner in crime én een advocaat van de duivel. Wij haken aan en voegen ons naar het deel waar hulp nodig is. Dat heeft tot gevolg dat alleen al de wijze waarop we met een klant samenwerken flexibel is, net zo goed als de inhoud waar wij verantwoordelijk voor zijn.
De rol van advocaat van de duivel is volgens mij het grootste goed dat we onze klant kunnen geven. En zeker wanneer die opdrachtgever bestaat uit verschillende stakeholders. We leven ons in, in hun gezamenlijke vraagstuk en bewaken de doelstellingen die betrokkenen zelf makkelijk uit het oog verliezen. De waan van de dag, creatieve denkprocessen en uiteenlopende belangen; dat soort elementen zijn allemaal van invloed op de uiteindelijke uitkomsten. Door kritisch constructieve vragen te stellen kunnen we inzichten steeds doorvertalen. Dat doen we in een continue wisselwerking met onze klant."
Ik denk zelf dat ontwerpers zichzelf nogal in de weg staan door hun eigen focus op (esthetisch) eindresultaat i.p.v. op hun competenties om anders te denken. Hoe kijk jij daar tegenaan?
"Wij ontwerpen aan de achterzijde en dat maakt ons minder zichtbaar. Wij krijgen er energie van om andermans initiatieven op te tillen en draagvlak te vinden voor mogelijke oplossingen. Wij ontwerpen om aan te jagen; niet om zelf de oplossing te bedenken. Dat is volgens ons een essentieel vertrekpunt voor draagvlak onder degenen die er daadwerkelijk mee aan de slag te gaan.
En realiseer je: processen hebben ook een esthetisch aspect. Dat is wat ons betreft zelfs essentieel: juist de context van hoe je met elkaar een vraagstuk kraakt moet perfect zijn, zodat niemand zich druk maakt om de condities en zich vol overgave op de inhoud kan richten. De wijze waarop wij onze werkvormen esthetisch vormgeven, moet de inhoudelijke uitkomst naar een hoger plan tillen. Het is een middel, niet het doel. Form follows function geldt ook in ons geval, omdat onze processen ook het oog moeten strelen om zo de verbeelding te prikkelen en inhoudelijke focus aan te brengen."
Wat doen jullie aan positionering en zichtbaarheid? Zijn dat onderwerpen die op je agenda staan? Besteed je er expliciet aandacht aan?
"Mond-tot-mondreclame is de wijze waarop klanten ons vinden. Net zoals onze dienstverlening zich niet in één snelle zin laat uitleggen, zijn de vragen van onze klanten vaak niet in één zin te vatten. Hierdoor gaan zij vaak te rade bij anderen. Daarbij is onze niet zo strategisch gekozen naam een voordeel. Mensen onthouden hem.
Vorig jaar werden we door Het Financieele Dagblad verkozen tot maatschappelijk vernieuwer; dat heeft ons een steuntje in de rug gegeven en geholpen op het gebied van zichtbaarheid. Op LinkedIn proberen we dat sindsdien vol te houden. Dat heeft geen prioriteit, maar we doen het wel graag want we willen graag beter inzichtelijk maken wat je met een goed ontworpen proces kunt bereiken."
Heb je nog een advies voor ontwerpers die nu afstuderen aan kunstacademies en die met de vraag zitten: ‘En wat nu?’
"Stel vragen. Over jezelf en je artistieke ideeën weet je al genoeg, maar juist door vragen te stellen leer je waar anderen waarde aan hechten en ontdek je altijd weer de creatieve ruimte."
Veerle Devreese is medeoprichter van, en strategic director binnen Cornelis Serveert.