Exclusief voor MarketingTribune en de BNO schrijft merk- en designstrateeg Roel Stavorinus RM een serie artikelen over de samenwerking tussen opdrachtgevers en hun creatieve bureaus. Voor MarketingTribune richt hij zich op de marketeer, voor ons op de designer.
In de voorgaande artikelen ging het over specialisten en generalisten, over uitvoerders en strategen, en over leveranciers en partners. Allemaal labels die je op jouw ontwerppraktijk kunt plakken. Ontwerpers houden niet zo van labels, maar ze zijn wel degelijk belangrijk. Mensen zijn nu eenmaal labelplakkers en hokjesdenkers. Dat scheelt namelijk een hoop tijd.
Labels en hokjes
'De wet van het hokjesdenken' is de titel van het eerste hoofdstuk van het boek PowerBrands 2.0 van Marc Oosterhout. Een absolute aanrader voor iedereen die met merken werkt. Oosterhout adviseert merken om een hokje te vinden waar zij de eerste in kunnen zijn. Dat gaat dus over positioneren. Positioneren? Ik formuleer het altijd zo: waar denkt een (potentiële) klant aan als hij aan jou denkt? Wat zegt hij als hij jou beschrijft? Dat is doorgaans niet een enorm omvangrijk verhaal. Dat zijn vaak maar een paar zinnen, als je geluk hebt. Labels en hokjes. Je hebt nu eenmaal niet altijd alle tijd en ruimte om genuanceerd te zijn.
"Je moet aan de bak. Over jezelf nadenken, over je dienstverlening en over kapers op de kust."
Je moet dus positie kiezen. Daarbij zijn drie entiteiten van belang. Om te beginnen het merk, jij, jouw identiteit, dat staat centraal. Maar je hebt niet alleen met jezelf te maken. Je hebt bepaalde klanten voor wie je graag zou willen werken (je doelgroep) en er liggen concurrenten op de loer die dat ook wel willen. Het is belangrijk dat je een positie kiest die past bij wie je bent en wat je kunt, die relevant is voor de doelgroep voor wie je wil werken en die onderscheidend is ten opzichte van je concurrent. Een kind kan de was doen... Nou ja, dat is niet helemaal waar natuurlijk. Je moet aan de bak. Over jezelf nadenken, over je dienstverlening en over kapers op de kust. En het moeilijkste is misschien nog wel om keuzes te maken. Niks zo beangstigend als dat. Want sluit je dan niet van alles uit? Dat is absoluut waar, maar het idee is nu juist dat het nieuwe deuren opent.
Wat is jouw hokje?
De vraag is dus: wat is jouw hokje? Verve beschrijft zichzelf als een 'Design-driven digital agency voor ambitieuze merken'. Oftewel: ben je een mogelijke klant maar niet zo ambitieus, kijk dan vooral even ergens anders. Een ander voorbeeld is de positionering van GRRR. GRRR is een 'Creative Digital Agency voor Zinnige Zaken’ (zie hier ook het interview met Jim Driesen van GRRR). Dus draag je de wereld een warm hart toe en doe je daar ook echt iets aan, dan ben je welkom. In alle andere gevallen: ga een deurtje verder. Duidelijk toch?! In deze zinnetjes valt je misschien ook nog iets anders op. Namelijk het benoemen van de categorie. Verve en GRRR zijn geen packaging-bureaus, interieurontwerpers of app-developers. Nee, het zijn bureaus die werken op het snijvlak van merk, design of creatie en digitaal.
Maar meestal is het minder duidelijk. Sterker nog: het is vaak enorm lastig om van een afstandje te herkennen waar een bureau voor staat en wat het bijzonder maakt. Dat vraagt een goed verstaander, een kenner, een ingewijde. En maak je geen illusies: uit het What Clients Think-onderzoek blijkt dat opdrachtgevers zich nauwelijks verdiepen in wat er te koop is. Liever bellen ze een collega. En als ze al naar een website gaan, dan gaat het hen om de eerste indruk, een idee van categorie en specialisme, grootte en ja, dus ook om de vraag wat het bureau onderscheidt van andere bureaus. Kom je door dat eerste assessment heen, dan wil een klant zien of je werk hebt gedaan wat relevant is voor zijn tak van sport. Als dat zo is, dan verdiept hij zich pas verder… Maar echt ingevoerd zijn ze niet, die potentiële klanten. De meeste opdrachtgevers kunnen niet eens drie alternatieve bureaus noemen. Dat lijkt misschien goed nieuws, want als ze dan bij je wegwillen, dan weten ze niet waarheen. Maar het tegenovergestelde is waar. Een scherpe positionering van bureaus en goed ingevoerde klanten leidt uiteindelijk tot een betere matches tussen ontwerpers en hun opdrachtgevers.
(vervolg na illustratie)
Positioneren kun je leren
Met het formuleren van een positionering ben je er nog niet. Je moet ervoor zorgen dat je die uitdraagt, in tekst, vorm en gedrag. Met een zinnetje, een pay-off of een heldere omschrijving maak je duidelijk waar je voor staat. Met vormgeving ondersteun je je boodschap en geef je daar kleur en sfeer aan. En je bewijst je positionering door hoe je je manifesteert, door attitude en gedrag. Een goed voorbeeld is de site van KesselsKramer. Een houding van eigenzinnigheid, grappigheid en creativiteit blijkt uit elke pixel. Allemaal logisch toch?! En precies hetgeen waar we onze klanten mee helpen. Maar kijk maar eens rond met de minder ingevoerde ogen van een potentiële klant en vraag je dan af: hoe duidelijk is het allemaal?
Positioneren kun je leren. En deze exercitie voor jezelf – het nadenken en vaststellen van je eigen hokje – is een waardevolle oefening waar je veel profijt van zal hebben in de samenwerking met je opdrachtgevers. Bij hen gaat het ook vaak over positionering of om vraagstukken die er op lijken en dan komen diezelfde onderwerpen altijd aan bod: Wat is het DNA van de organisatie of het merk? Waarom is dat relevant, en voor welke doelgroepen? Wie zijn de concurrenten in de markt en hoe manifesteren die zich? Dat bepaalt voor een belangrijke deel je ontwerpoplossingen. Maar dat is voor later. Voor nu is de vraag: wie ben je zelf en wat is jouw hokje? En vervolgens: hoe laat je dat zien?
Verder lezen
Positioneren, Stappenplan voor een scherpe positionering, Jaap van der Grinten, Rik Riezebos, Boom uitgevers Amsterdam.
De perfecte positionering, Stop denken in oplossingen, start denken in problemen, Julian Stevense, Adfo Books.
PowerBrand 2.0, De 12 wetten van het nieuwe merkdenken, Marc Oosterhout, Adformatie.