Je was nog niet zo lang bij Heineken vertrokken toen de BNO je benaderde om Herbert Seevinck op te volgen. Hoe speelde je ervaringen in dat bedrijf mee in het besluit om daar ja tegen te zeggen? 

“In iedere baan kruipt op een goed moment voorspelbaarheid. Gedurende mijn 21 jaar bij Heineken heb ik dat steeds kunnen vermijden door op tijd mijn functie opnieuw uit te vinden. Juist binnen een bedrijf dat wereldwijd actief is, was het prachtig om ontwerpteams en specialisten uit allerlei andere vakgebieden en culturen met elkaar te verbinden. Een brug te slaan, te levelen zoals ontwerper Marc Newson dat een keer tegen me zei. Zo’n proces is altijd anders. Maar één ding veranderde nooit: aan het eind van een werkdag wil ik iets gemaakt hebben, of het nu een briefing, een richting, een visuele taal of een structuur is. Wat abstract en ongrijpbaar lijkt, moet tastbaar worden. Die drang dank ik vermoedelijk aan mijn opleiding als ontwerper aan de TU Delft. Ik heb een passie voor craftsmanship. Huizen opknappen, koken. Ik houd gewoon van maken! 

Wat wil je toevoegen aan het brede scala van activiteiten en aandachtsgebieden dat de BNO bestrijkt?

“Als ik één onderwerp moet noemen, dan is het mijn overtuiging dat wij in Nederland en in Europa veel beter moeten gaan begrijpen wat de betekenis en de kracht van design is. Dat is voor de BNO beslist niet nieuw, maar laten we het signaal nog sterker naar buiten brengen! Het hele ecosysteem van ontwerp gaat over creativiteit, over innoveren. Dat is nergens zo advanced als in Europa, waarmee we onszelf in de top van de piramide van Maslow plaatsen. In Europa mag het individu “anders” of “gek” zijn. Daarin verschillen we van de Aziatische cultuur waarin alles om collectiviteit draait, of de Amerikaanse cultuur met zijn nadruk op onderlinge competitie.

We hebben in Nederland een lange geschiedenis van fantastische ontwerpen waar we op voort kunnen bouwen. Van de polders en de Deltawerken tot Gerrit Rietveld, en van gloeilampen en radio’s tot immersive gaming. We beseffen dat creativiteit kwetsbaar is, en gekoesterd moet worden. Dat geeft ons een belangrijk concurrentievoordeel. En toch: als we echt zouden begrijpen hoe cruciaal de ontwerpsector voor ons land is, dan zouden we onze kinderen al creativiteitstechnieken moeten aanleren. Of eigenlijk moet ik zeggen: ze leren om die te behouden. Nu leren kinderen dat op school grotendeels af…”

Hoe kunnen Nederland en Europa beter gaan profiteren van hun geavanceerde ontwerpcultuur?

“Ontwerpers zijn getraind om de spin in het web te zijn. Ze zijn de bruggenbouwers naar techneuten, wetenschappers, marketeers, investeerders, producenten en naar eindgebruikers. Door de “orkestratie” bij innovaties nog meer in handen te leggen van ontwerpers, kunnen zij een sleutelrol spelen bij het ontwikkelen van nieuwe marktproposities en bij het oplossen van de grote maatschappelijke vraagstukken van vandaag. Een innovatie uit het laboratorium ontwikkelen zij tot een marktproduct, een beleidsnota wordt geconcretiseerd in tastbare actie, een strategie omgezet naar iets dat mensen in de praktijk ook echt willen hebben of doen. Dat maakt ontwerpers uniek en ontzettend waardevol voor economie en samenleving.”

Waarom slagen we daar naar jouw idee nog onvoldoende in?

“Ontwerpen is geen schreeuwerig vak. De ontwerper is vaak te introvert en te bescheiden. Dat is ons manco. Vergelijk het maar met reclamebureaus: die maken veel meer lawaai en daardoor zijn ze zichtbaarder. Wat ik heb geleerd is om design sexy te maken, en mensen die niets van het vakgebied weten te doen inzien wat de toegevoegde waarde van design is. Er is een enorme ontwerpkracht geconcentreerd in Dutch Design. Als vakmensen kunnen we iets leveren dat meer is dan alleen een verhaal. Het is de kern van mijn missie om dat potentieel richting overheid en bedrijfsleven voor het voetlicht te brengen.”

Welke rol kan de BNO bij deze missie vervullen?

“Ik zie de BNO als verbindende schakel in de keten tussen overheid, bedrijfsleven, onderwijs en de ontwerpgemeenschap. In het verleden is de vereniging grotendeels geconcentreerd geweest op de eigen beroepsgroep; noem het maar ontwerpers voor ontwerpers. Daarin verricht de BNO nog steeds uitstekend werk; het is het fundament waarop we nu verder kunnen bouwen. 

Mijn focus zal zijn om niet-ontwerpers enthousiast te maken over Dutch Design. En dan bedoel ik met Dutch Design niet enkel de kunstachtige ontwerpen en objecten. Die zijn fantastisch, maar je bereikt er weinig mee in een onderneming waar het succes van een ontwerp wordt afgemeten aan schaalbaarheid en marktaandeel. Het is de opgave voor de komende periode om onze prioriteiten realistisch in te schatten. Verandering brengen in het onderwijs is belangrijk, maar zal een lange adem vragen. Richting bedrijfsleven kan het sneller gaan, zeker als we erin slagen om te laten zien dat Dutch Design iets “doet” voor een onderneming, dat het zich ruimschoots terugverdient.”

Kun je daar — naast je eigen ervaringen bij Heineken — ander bewijsmateriaal voor aandragen?

“Deze week zaten we aan tafel met mensen van bouwbedrijf Heijmans. Een goed voorbeeld van een onderneming die creativiteit inzet bij de manier waarop zij thema’s als leefwereld en zorg benaderen. Hun verhaal, en de ervaring dat hun investeringen in ontwerp zich uiteindelijk terugbetalen, zowel commercieel als maatschappelijk, kan anderen over de streep trekken. 

Ander voorbeeld… In ons verenigingsbestuur is Philips vertegenwoordigd in de persoon van Peter Skillman, head of Global Design, die leidinggeeft aan zo’n vierhonderd ontwerpers wereldwijd. Ook in de top van Philips is men zich goed bewust van het feit dat het de ontwerpers zijn die elke MRI-scanner, elk scheerapparaat, elk patient-home-monitoring-system tot een produceerbaar, bruikbaar, verkoopbaar en succesvol product maken. Aan zulke connecties denk ik wanneer ik ervoor pleit om het verhaal van Dutch Design en dat van de vereniging scherper te profileren.”

Hoe zou je de kennis die je opdoet door de uitwisseling met het bedrijfsleven in het opereren van de BNO willen verankeren? En hoe kan dat helpen om ook de appreciatie bij de overheid te versterken?

“We zullen BNO meer als brand moeten definiëren, met een eigen merkomgeving. Lang geleden pleitte Peter Kersten, die in de vroege jaren 2000 een van mijn voorgangers bij de vereniging was, daar al voor. Ik zeg het nu heel lomp — en sorry daarvoor — maar veel bureaus zijn ooit lid geworden van de BNO voor de dienstverlening die zij krijgen. Kwesties waar je als ontwerper zo min mogelijk tijd aan wil besteden, worden je uit handen genomen. Uitermate nuttig, maar om je als merk in de ontwerpwereld, en vooral ook daarbuiten, te positioneren is er nu meer nodig. De onderscheidende kwaliteit van het merk BNO moet in de essenties van het vakgebied liggen; niet in de periferie.

Wat is daar nog meer voor nodig?

“Haha, ik ben nog maar net begonnen, dus een pasklaar antwoord heb ik nu niet. We hebben net een wilde brainstorm achter de rug, geïnspireerd door de fenomenale podcast-serie 99% Invisible die de verhalen vertelt achter alledaagse gebruiksvoorwerpen zoals bijvoorbeeld de lantaarnpaal. Zouden we met een chef’s table van Dutch Design de honderd beste Nederlandse ontwerpen op eenzelfde manier kunnen belichten? Zodat alle ondernemers, CEO’s, start-ups, ministers en burgemeesters in Nederland zien dat ook zij Dutch Design nodig hebben. Of zijn er misschien andere vormen? Bij het bureau merk ik groot enthousiasme om zoiets spannends te gaan uitproberen. Aan zulke gesprekken ontleen ik het vertrouwen dat de BNO, ook in geopolitiek en economisch moeilijke tijden, voldoende waarde kan creëren om de investering in het lidmaatschap lonend te laten zijn.”