Exclusief voor MarketingTribune en de BNO schrijft merk- en designstrateeg Roel Stavorinus RM een serie artikelen over de samenwerking tussen opdrachtgevers en hun creatieve bureaus. Voor MarketingTribune richt hij zich op de marketeer, voor ons op de designer.
Het idee voor een reeks artikelen over de relatie tussen opdrachtgevers en hun bureaus ontstond tijdens de presentatie van de eerste editie van het Opdrachtgeversonderzoek 2019, een onderzoek naar klant/bureaurelaties met als ondertitel Strategisch partner of toeleverancier? Wat vinden opdrachtgevers van hun ontwerpbureau? Bij die presentatie waren zowel marketeers als ontwerpers aanwezig en het programma belichte twee kanten van de ontwerppraktijk: die van de opdrachtgever en die van de opdrachtnemer.
Het Nederlandse onderzoek, gehouden door de BNO in samenwerking met het Design Management Netwerk en Nima, staat niet op zichzelf. Het is gebaseerd op het Engelse onderzoek What Clients Think, dat onlangs voor de zesde keer werd uitgevoerd. Het laatste rapport is net uit en bevat de resultaten van een onderzoek gebaseerd op 525 interviews met organisaties vanuit verschillende sectoren, een mix van B2C, B2B en non-profit en met respondenten in functies variërend van CEO tot brand manager.
"Bureaus lijken zich bijzonder weinig aan te trekken van wat hun opdrachtgevers van hen vinden, zo lijkt het"
Het onderzoek is een initiatief van de creatieve industrie zelf en dat is extra interessant omdat het erop lijkt dat de resultaten door de jaren heen nauwelijks van elkaar verschillen. Je kunt je dus afvragen wat de bureaus doen met de inzichten die ze opdoen vanuit het onderzoek. Zij lijken zich bijzonder weinig aan te trekken van wat hun opdrachtgevers van hen vinden, zo lijkt het.
Geen blad voor de mond
Dat was ook de conclusie van de Amerikaanse businessconsultant Emily Ruth Cohen. Zij gaf op de avond van de presentatie een lezing naar aanleiding van haar boek Brutally Honest. No-bullshit business strategies to evolve your creative business. In dat boek neemt ze geen blad voor de mond. Ze heeft een uitgesproken mening over de stappen die creatieven moeten zetten om ervoor te zorgen dat de bedrijfskant van hun ontwerppraktijk de aandacht krijgt die nodig is om te groeien, op wat voor manier dan ook. En daarin is de relatie die zij hebben met hun opdrachtgevers een cruciale factor.
Maar dat begint niet bij die opdrachtgever, dat begint bij de bureaus zelf. Het is belangrijk dat zij stelling nemen. Wat is de positie die zij in willen nemen in de markt en hoe zorgen zij voor de aansluiting op (potentiële) opdrachtgevers? Daarbij is het belangrijk om te weten wat opdrachtgevers beweegt en hoe zij naar hun creatieve partners of leveranciers kijken.
Groot belang
En er is wel degelijk een groot belang mee gemoeid. In What Clients Think geeft 80 procent van de respondenten aan dat hun organisaties baat zouden hebben bij een hoger niveau van creativiteit. Dat moet je zien in de meest brede zin en gaat nog meer over creatief denken dan over de uitvoerende kant van design. En 38 procent verwacht dat design in de komende twee jaar een grotere rol gaat spelen in hun organisatie of voor hun merk.
Dat is congruent met de resultaten van het Nederlandse onderzoek. Daarin stelt 77 procent van de ondervraagden dat design van grote waarde is voor het eigen merk/product. En 66 procent van de respondenten ziet een directe relatie tussen de investering in design en ROI. Ook geeft 89 procent aan dat de inzet van design helpt bij het bouwen en in stand houden van een duurzaam concurrentievoordeel. En 73 procent vindt dat de rol van design in de marketingmix steeds belangrijker wordt.
Vijf onderwerpen
Dus hoe je het ook wendt of keert: het is enorm belangrijk dat marketeers en creatieven goed met elkaar samenwerken, dat zij überhaupt met elkaar samenwerken. Voor deze reeks heb ik dan ook vijf onderwerpen genomen die een belangrijke rol spelen in de verbinding tussen marketeers en creatieven: Is het verstandiger om samen te werken met een specialist of met een generalist? Kies je voor een uitvoerder of een strateeg? Kies je voor samenwerken op projecten of is een continue samenwerking beter? Welke rol speelt de positionering van een bureau bij de keuze van een creatieve partner? En hoe vind je überhaupt een bureau?
Als het goed is weet je als opdrachtgever wat je zoekt in de relatie met een ontwerpbureau. En als het goed is geldt hetzelfde voor ontwerpers. In deze reeks artikelen belicht ik beide kanten. Daarbij put ik uit mijn eigen ervaringen als merk- en designstrateeg met ervaring aan beide kanten, die van de kant van de opdrachtgever en die van de kant van creatieve bureaus. Daarnaast heb ik de input gevraagd van marketeers en ontwerpers. Hoe werken zij en wat zoeken zij in hun samenwerking?
In de komende tijd verschijnen de artikelen op twee platforms, op die van de BNO en bij MarketingTribune. Het artikel bij de BNO spreekt tegen de ontwerper, het stuk op MarketingTribune is geadresseerd aan de marketeer. Beide verhalen krijgen kleur door een interview met een ontwerper en een marketeer.