Exclusief voor MarketingTribune en de BNO schrijft merk- en designstrateeg Roel Stavorinus RM een serie artikelen over de samenwerking tussen opdrachtgevers en hun creatieve bureaus. Voor MarketingTribune richt hij zich op de marketeer, voor ons op de designer.
Door iets heel vaak te doen word je er doorgaans beter in. Je raakt ervaren, je wordt een expert: deskundig op dat ene gebied. Je kent de voorbeelden, herkent de patronen en je komt sneller tot oplossingen. Je creëert een zone van comfort voor jezelf waarin jij heer en meester bent. Je praat er makkelijker over met anderen, ongeacht degene met wie je spreekt of de situatie waarin je je bevindt. Dat is comfortabel in new business gesprekken en overtuigend in pitches.
"Be a specialist, unless you are a very talented creative generalist"
Emily Ruth Cohen* is er duidelijk over: zorg ervoor dat je een specialist wordt tenzij je een bijzonder getalenteerde generalist bent. Oftewel: specialiseren is beter. Om op te vallen in die enorme markt van ontwerpers en creativiteit, opvallen tussen jouw collega’s dus, is het belangrijk dat je je op de een of andere manier onderscheidt. Dat onderscheid kan zitten in je kennis en ervaring, de manier waarop je je werk doet, je positionering of de wijze waarop je zichtbaar en herkenbaar bent in de markt, én dat kan zitten in de diepgang en kwaliteit van je aanbod.
Nieuwe deuren
In specialisatie zit een kans om makkelijker herkend te worden voor iets wat jou speciaal maakt. Een grafisch ontwerper, gespecialiseerd in typografie, met mede daardoor een scherp oog voor detail. Een interieurontwerper, ervaren in het werken met de overheid, en daardoor gewend aan alle consequenties van besluitvorming van dien. Een digital designer met een focus op e-commerce-platforms, waarbij het extreem belangrijk is dat de site goed converteert. En ga zo maar door. Een specialisatie kan dus van alles zijn. Het is niet eens per se een beperking, maar eerder een kans tot verdieping.
Blair Enns**, schrijver van het boek Pricing Creativity: A Guide to Profit Beyond the Billable Hour (een absolute aanrader voor elke creatief die uren verkoopt) beschrijft in een van zijn podcasts heel treffend de keuze waar veel ontwerpers voor staan. Hij schetst het beeld van een ontwerper in een gang met heel veel deuren. Het ligt in de aard van creatieven om al die deuren te willen proberen. Ontwerpers gaan graag aan de slag met telkens weer nieuwe vraagstukken om vervolgens continu te variëren. Maar zoals Enns het stelt: het is belangrijk om een keuze te maken voor een van die deuren, want je onderscheidt je met de diepgang van je expertise en niet met de breedte daarvan. En wees gerust, want achter elk van die deuren kom je enorm veel nieuwe deuren tegen.
Schijnbare verdeeldheid
Opdrachtgevers in het Engelse onderzoek What Clients Think zitten ook op het pad van specialiseren. Bij het selecteren van een bureau zijn zij op zoek naar drie dingen: bewijs van effectiviteit, hulp bij het oplossen van specifieke strategische vraagstukken en bewijs van ‘voorloperschap’. En in pitches willen zij zien dat het creatieve bureau hen echt begrijpt. ‘Ze begrijpen het merk, de doelgroepen en de markt en zijn in staat om de uitdagingen van ons als klant te benoemen.’ Een duidelijk pleidooi voor specialisatie.
(vervolg na illustratie)
Maar vraag je opdrachtgevers specifiek naar dat punt van specialisatie, dan lijken zij net zo verdeeld als ontwerpers. Voor sommige opdrachtgevers is focus belangrijk. Scherpe keuzes en veel ervaring op een specifiek gebied leiden tot een beter en sneller resultaat. Efficiënter en effectiever, dat vinden ze prettig. Voor andere opdrachtgevers is een breed aanbod de betere keuze.
Grotere organisaties met een eigen infrastructuur voor marketing en communicatie en met eigen mensen die goed met ontwerpers kunnen samenwerken, zoeken waarschijnlijk liever specialisten, de besten in hun vak. Terwijl voor kleinere opdrachtgevers met een breed scala aan behoeften op het gebied van creativiteit de keuze voor een generalist een logische is. Zeker als die opdrachtgever niet over de ervaring, de capaciteit of de competenties beschikt om met ontwerpers samen te werken. De mate van design-volwassenheid, de plek van de opdrachtgever op de designladder, maakt ongetwijfeld iets uit in de keuze voor een specialist of een generalist.
Die schijnbare verdeeldheid maakt het niet makkelijk om tot een onomwonden advies te komen op de vraag: specialiseren of niet?
T-shaped professional
Het meest bruikbare advies komt van journalist David Epstein*** met zijn boek Waarom generalisten verder komen. Hij schetst een beeld van een toekomst waarin mensen concurreren met robots. ‘Robots zijn goed in hele specifieke opdrachten’, zegt hij, ‘maar mensen met een brede opleiding en achtergrond beschikken over meer kennis en vaardigheden die ze kunnen combineren. Daardoor zijn ze beter in het oplossen van problemen die ze voor het eerst tegenkomen dan specialisten.’
Hij adviseert specialisten dan ook om zich te verbreden en meer kennis en vaardigheden op te doen, omdat juist die unieke combinatie hen bijzonder maakt. Een pleidooi dat eigenlijk neerkomt op wat we de T-shaped professional noemen. Oftewel: zorg voor een specialisatie én voor voldoende breedte en bouw aan een bijzondere combinatie van kennis en vaardigheden. Dat maakt je niet alleen speciaal, maar ook wendbaar in een snel veranderende samenleving.
En realiseer je daarbij dat een specialisatie van alles kan zijn: een bepaald creatief domein, een bepaalde sector, een bepaalde aanpak of werkwijze… als die diepgaande kennis en ervaring maar relevant is voor een groep van potentiële opdrachtgevers.
Voetnoten
* Emily Ruth Cohen is zelfstandig bedrijfsadviseur voor de creatieve industrie en auteur van het boek Brutally Honest: No-bullshit Business Strategies to Evolve Your Creative Business.
** Blair Enns heeft een lange historie in de creatieve industrie van Canada. Hij is de CEO van Winning Without Pitching en auteur van The Win Without Pitching Manifesto en van Pricing Creativity: A Guide to Profit Beyond the Billable Hour.
*** David Epstein is journalist en auteur van het boek Range: Why Generalists Triumph in a Specialized World.