Vreemde eend in de bijt

Volharding in specialisatie op het gebied van datadesign en tech opende vele deuren voor het bureau CLEVER°FRANKE. Interview bij deel #1 in de serie ‘Ontwerper zoekt opdrachtgever’.

tekst Roel Stavorinus

Exclusief voor MarketingTribune en de BNO schrijft merk- en designstrateeg Roel Stavorinus RM een serie artikelen over de samenwerking tussen opdrachtgevers en hun creatieve bureaus. Voor MarketingTribune richt hij zich op de marketeer, voor ons op de designer.

Door iets heel vaak te doen word je er doorgaans beter in. Je raakt ervaren, je wordt een expert: deskundig op dat ene gebied. In zijn stuk Specialist of generalist? schrijft Roel Stavorinus over de voordelen en valkuilen van specialisatie. Dit interview met ontwerper Gert Franke van het bureau CLEVER°FRANKE geeft inzicht in de praktijk ervan.

Je hebt met je bureau een hele expliciete keuze gemaakt om je te specialiseren. Wat was daarvoor de reden?

"Tijdens onze studie grafisch ontwerp aan de HKU deden Thomas [Clever, partner in CLEVER°FRANKE, red.] en ik al veel ontwerpopdrachten voor kleine opdrachtgevers. Na ons afstuderen begin 2008 hadden we de wens om grotere en meer complexe opdrachten te doen. Deze volgden al snel in de vorm van het ontwerp van grote corporate websites voor organisaties zoals Nyenrode, de SVB en Elsevier. We merkten dat de omvang van deze opdrachten ons aansprak, maar dat de inhoud van het werk toch ook wel heel snel repetitief werd.

Bij ons ontstond de wens om grote opdrachten te vinden met een innovatief karakter waarin we konden werken vanuit de inhoud. Maar daarin waren we niet de enige. We hadden in die tijd 20.000 concurrenten, ontwerpbureaus met soortgelijke wensen. En er waren een paar grote bureaus, zoals Mirabeau, MediaMonks en Fabrique, die in onze optiek de meest interessante opdrachten naar zich toe trokken, maar met wie wij in omvang niet konden concurreren."

"We zijn niet bij de pakken neer gaan zitten, maar zijn werk voor onszelf gaan creëren"

We besloten dat we ons verder moesten specialiseren om zo op te vallen en benaderd te worden voor de klussen die wij interessant vonden; grote klussen met een innovatief karakter waar je kon werken vanuit de inhoud. We werkten ondertussen ook voor veel wetenschappelijke organisaties en zagen daar de 'datahype'. Die was daar al een paar jaar gaande, nog voordat deze in 2010 een algemeen fenomeen werd. We besloten dat we meer met data wilden doen om te kijken of we ons daarmee konden onderscheiden. En zo gingen we in gesprek met onze bestaande opdrachtgevers met de vraag of wij niet 'iets' konden doen met data. Dat bleef helaas zonder resultaat. 

Foto: Gert Franke / Fotograaf: Krijn van Noordwijk
We zijn niet bij de pakken neer gaan zitten, maar zijn werk voor onszelf gaan creëren. Bijvoorbeeld in de vorm van een proefschrift voor mijn broer, waar wij extra datavisualisaties aan toevoegden. En onze eerste weerkaart waarin wij op een alternatieve wijze het weer van voorgaande jaar visualiseerden. Deze weerkaart stuurden wij vervolgens naar al onze bekenden en naar mensen in het vak waarvan wij vermoedden dat zij dit interessant vonden. We hoopten dat de telefoon ging rinkelen met opdrachten…

Daar moesten wij uiteindelijk meer dan een jaar op wachten. Na een jaar vroeg SNS Bank ons om een groot KPI-dashboard te ontwerpen en gedeeltelijk ook te bouwen. Daarna volgde KLM / Air France, PON automotive en uiteindelijk ook Google.’

Was de keuze om te specialiseren een moeilijke? Je moet dan immers ook vaker ‘nee’ zeggen tegen opdrachtgevers…

"Thomas en ik zijn beiden opgeleid als traditionele printontwerpers met een voorliefde voor typografie en krachtig ontwerp. Zo hebben we na ons afstuderen nog diverse boeken, visuele identiteiten en posters ontworpen. Ik kijk daar met veel plezier op terug en wij konden daar lastig afscheid van nemen. Maar we zagen ook de noodzaak om scherpe keuzes te maken, zodat we herkend zouden worden.

We leerden dat met deze scherpe keuzes zich ook nieuwe mogelijkheden aandienden die wij vooraf niet hadden kunnen voorzien. Zo konden we op het gebied van data veel uiteenlopende klussen doen voor zeer uiteenlopende opdrachtgevers, over de hele wereld. En uiteindelijk kwam het ontwerpen van visuele identiteiten ook weer terug omdat startups waarvoor wij werkten ons vroegen om niet alleen hun 'digital-data-gedreven-product' opnieuw te ontwerpen maar om ook een nieuwe visuele identiteit neer te zetten. En uiteindelijk bleken wij in de pitch voor de visuele identiteit van het Eurovisie Songfestival de 'vreemde eend in de bijt', die met een van de meest opmerkelijke voorstellen kwam. Dat heeft mogelijk tot winst van die pitch geleid."

Odoo CMS - een grote afbeelding

Branding Eurovision Song Contest

Heeft specialisatie je in eerste instantie ook werk gekost?

"Hoewel wij ons naar de buitenwereld vanaf 2010 zijn gaan profileren met datavisualisatie – en destijds ook nog generatief ontwerp –hebben we in de tussentijd ook nog wel ander werk gedaan. Ik weet niet welke klussen wij in verband met onze positionering zijn misgelopen maar mijn gevoel zegt dat dat niet veel is."

Zou je zijn waar je nu bent zonder die keuze voor jullie specialisatie?

"Een volmondig 'nee'. Het heeft vele deuren geopend. Het heeft de deur geopend naar een grote diversiteit aan opdrachten: van grote dashboards of interactieve installaties tot zelf gecureerde exposities en nu zelfs de identiteit van het Eurovisie Songfestival."

Odoo CMS - een grote afbeelding

Branding Eurovision Song Contest

Twijfel je nog weleens aan de keuze die je gemaakt hebt? Is het moeilijk om de focus te houden?

"Soms kies je opdrachten die anders uitpakken dan je vooraf had voorzien en waarvan je achteraf zegt: dit hadden we beter, om inhoudelijke redenen, niet kunnen doen. Ik denk ook dat het je taak is om de randen op te blijven zoeken. Het is onze opdracht als ontwerper om continu je eigen rol en specialisme ter discussie te stellen, om zo een relevante rol in de maatschappij in te blijven nemen. Juist de klussen die dan op de rand of daar overheen zitten helpen je te ontwikkelen en te definiëren wat die rol is."

In hoeverre is jullie specialisatie relevant voor opdrachtgevers?

"Door onze specialisatie in het communiceren van complexe datavraagstukken weten wij goed hoe we tot waardevolle communicatie-uitingen kunnen komen. Hiervoor hebben we een gedeelte van onze werkzaamheden omgebouwd tot een soort producten. We hebben bijvoorbeeld een vaste methodiek waarmee we na kunnen gaan hoe de data van onze opdrachtgevers eruitziet, wat daarmee mogelijk is, wat de gewenste uitkomst is voor diverse stakeholders, en wat de wensen en het kennisniveau zijn van de doelgroep. Zo kunnen we wij op een relatief gestructureerde en efficiënte wijze tot waardevolle oplossingen komen. Dat is iets wat andere bureaus minder makkelijk kunnen, vermoed ik."

Is specialiseren voor ontwerpers noodzakelijk of kun je het ook prima redden als generalist?

"Een populaire uitspraak die ik de laatste tijd geregeld hoor in de digital industrie is “go big or go niche”. In zekere zin zit daar een kern van waarheid in. Je ziet steeds meer grote digitale agencies ontstaan en ook steeds meer zeer gespecialiseerde. Deze kom je veel tegen in de vakbladen en hoor je spreken op conferenties. Maar ik denk dat er ook nog steeds veel werk is voor kleine bureaus die opdrachtgevers helpen gebruik te maken van alle mogelijkheden en kanalen die wij tegenwoordig hebben om verhalen en boodschappen te vertellen en te verspreiden."

"Je moet je als bureau altijd afvragen waar je zelf daadwerkelijk energie van krijgt"

"Daarbij denk ik dat je je als bureau altijd moet afvragen waar je zelf daadwerkelijk energie van krijgt. Voor ons wat dat het werken met data, wat resulteert in mooie grote innovatieve oplossingen. Voor een ander kan dat ook één keer per jaar een mooi boek maken zijn, of enkel werk doen voor opdrachtgevers die iets met golfen doen. De ander wil juist veel privétijd en weinig werken. Specialiseren is dan geen must, maar ik denk wel dat je als ontwerper scherpe en realistische keuzes moet maken die bij jou passen, wil je dit vak met passie blijven uitoefenen."

Ben ik iets vergeten?

"Specialiseren is best lastig. Wanneer weet je dat je specifiek genoeg bezig bent? En wanneer moet je je specialisatie ook weer los durven laten omdat de wereld om je heen verandert of omdat het je zelf geen energie meer geeft?  Ik denk in het algemeen dat je als ontwerper continu in beweging moet blijven: nieuwe dingen leren, nieuwe gebieden verkennen en kijken hoe jij met je unieke kijk waarde kan toevoegen. Door te kijken naar de hoeveelheid opdrachten die je hebt kun je ook nagaan of je te specifiek bezig bent of je toch moet verbreden.

Wat wel cruciaal is dat je lang genoeg volhoudt – langer dan twee jaar – en dat je echt focust en zelf investeert in je specialisatie, tenminste als je daarvoor herkend wil worden. Bij ons duurde dat uiteindelijk twee tot drie jaar, waarbij we ons onderweg geregeld af hebben gevraagd of dit wel zo’n goed idee was…"

Gert Franke is samen met Thomas Clever oprichter, eigenaar en managing director van CLEVER°FRANKE, een internationaal ontwerpbureau voor datadesign en technologie. Het bureau heeft vestigingen in Nederland en de Verenigde Staten.
Heb je feedback of wil je meedoen in het gesprek, dan kan dat. Stuur een bericht naar redactie@bno.nl.