Strategische geloofwaardigheid

Een actieve rol als strategisch gesprekspartner leverde FLEX/design een plaats aan de directietafel van hun opdrachtgevers. Interview bij deel #2 in de serie ‘Ontwerper zoekt opdrachtgever’.

tekst Roel Stavorinus

Exclusief voor MarketingTribune en de BNO schrijft merk- en designstrateeg Roel Stavorinus RM een serie artikelen over de samenwerking tussen opdrachtgevers en hun creatieve bureaus. Voor MarketingTribune richt hij zich op de marketeer, voor ons op de designer.

Strategie is een raar woord. Vraag tien mensen wat ze eronder verstaan en je krijgt tien verschillende antwoorden. In zijn stuk Uitvoerder of strateeg? schrijft Roel Stavorinus over wat er valt te winnen als je je als ontwerpbureau ontwikkelt op het gebied van strategie, of beter gezegd: als je een serieuze gesprekspartner wordt voor je opdrachtgevers. Dit interview met ontwerper en partner Jeroen Verbrugge van FLEX/design toont een bureau dat van strategie een logisch onderdeel van ontwerpopdrachten wist te maken.

Wat voor bureau is FLEX/design en wat is jouw rol binnen het bureau?

"FLEX/design is een industrieel ontwerpbureau en wij richten ons de komende jaren op drie gebieden: integrated packaging design, smart connected products en design thinking. Wij ondersteunen innovatietrajecten, van doelvinding en strategie tot en met realisatie en productie. Wij zijn daarin ambitieus. We willen marktleider zijn in Nederland met het realiseren van sterke onderscheidende ontwerpen. Ons team is multidisciplinair en bestaat uit strategen, ontwerpers, smart product designers, engineers en prototypers."

"Ieder project daagt ons uit om ontwerpen te maken die echt het verschil maken"

"Ieder project daagt ons uit om ontwerpen te maken die echt het verschil maken. Voor onze opdrachtgevers, voor (eind)gebruikers, de samenleving en voor onszelf. Wij streven naar het verbinden van unieke consumenteninzichten, latente behoeftes en unieke gebruikservaringen. We gebruiken technologie en stellen het ter discussie om te komen tot sterke businesscases. In de afgelopen dertig jaar hebben wij meer dan vijfhonderd producten en verpakkingen ontworpen die significante waarde hebben opgeleverd voor onze opdrachtgevers. In de vorm van bijvoorbeeld omzetstijging, groei, verbetering van klanttevredenheid en verbeteren van duurzaamheid."

Jullie bestaan al een poosje. Wat voor bureau was FLEX/design tien jaar geleden en hoe is dat nu anders?

"Tien jaar geleden waren wij ook al een redelijk gevestigd industrieel ontwerpbureau met een eigen positie in het veld. De grootste verandering is dat industrieel designers en andere bureaus zich meer en meer op andere terreinen zijn gaan begeven. Denk aan service design, social design, UX/UI design en design thinking. Die specialisten hebben met die vermeende specialisatie de aandacht wat weggetrokken van de gevestigde industrieel ontwerpbureaus zoals FLEX/design.

Het enige 'klassieke' industrieel ontwerpbureau dat deze disciplines wel geloofwaardig in huis heeft kunnen halen en heeft kunnen behouden is wat mij betreft VanBerlo Agency, nu onderdeel van Accenture – ik denk door de omvang van het bureau en door het overtuigend positioneren van gespecialiseerde afdelingen. FLEX/design is een beetje blijven hangen in het klassieke industrieel ontwerpimago. Alhoewel wij dat zelf niet graag zo zien en omdat het feitelijk ook niet zo is; wij doen designthinking-projecten en menig UX- en UI-project. Wij zouden dat meer en beter moeten communiceren."

Odoo CMS - een grote afbeelding

Foto: Jeroen Verbrugge

"De verandering aan de kant van opdrachtgevers is tweeledig. Bij grote ondernemingen hebben we nu vaak te maken met snelle personeelswisselingen. De vaak jonge managers hebben soms een achterstand ten aanzien van het kennisniveau. Dat is mede te wijten aan het onderwijs dat steeds oppervlakkiger is geworden. Dat geldt zowel voor het HBO als voor het universitaire onderwijs.

Aan de andere kant hebben wij ons zo goed ontwikkeld dat wij door deze mensen als ‘de specialist’ worden beschouwd. Dat biedt kansen, maar brengt ook hindernissen met zich mee. Vaak moeten wij onze minder ervaren contactpersonen eerst op het gelijke niveau brengen. Dat geeft soms een disbalans in de dienstverleningsrol die wij nog steeds vervullen."

Wat is strategie voor jou en hoe vullen jullie dat in als bureau? Is dat anders dan bij andere bureaus of in andere disciplines?

"Strategie betekent in ons werk dat wij de markten waarin onze klanten zich bevinden zo goed kennen dat wij hen met de juiste adviesverlening, processen en instrumenten de kansen en bedreigingen kunnen laten zien. Deze rol nemen we actief op ons. Het kan ook zijn dat wij langdurige relaties uit eigen beweging benaderen met adviezen over bijvoorbeeld productinnovaties. Wij kennen die klanten zo goed en werken met hen op hoger management- of directieniveau. Voor hen zijn wij echt een businessconsultant. Wij organiseren voor hen strategiesessies en denken mee over nieuwe bedrijfsmodellen.

Bij nieuwe opdrachtgevers organiseren wij, op basis van een goede voorbereiding, innovatiesessies en co-creatie-sessies. De resultaten worden in bedrijfsmatig onderbouwde rapportages aan de klant gepresenteerd.

Ik denk dat wij qua aanpak niet veel verschillen van bureaus zoals VanBerlo Agency, Design Bridge, PwC, Kirkman Company etc. Onze domeinkennis en ervaring in bepaalde sectoren is groter, zodat wij veel trefzekerder kunnen adviseren.

Dat wij dit allemaal nu ook daadwerkelijk zo uitvoeren is zeker de laatste tien jaar sterk ontwikkeld. Dat komt denk ik, vooral door de positieve aandacht voor design thinking. 'Problem solving like designers do' is nu veel meer geaccepteerd. Het was voor ons ook een bewuste keuze om les te gaan geven aan de MBA van de Rotterdam School of Management, Erasmus University. Nu alweer drie jaar met succes. Dat heeft onze geloofwaardigheid vergroot, maar heeft ons ook gestimuleerd om onze eigen methodieken en processen verder te ontwikkelen en te onderbouwen."


Dat je als opdrachtgever voor uitvoering betaalt spreekt voor zich. Maar strategie lijkt soms wat lastiger te verkopen. Merken jullie dat ook? 

"Wij ervaren dat eigenlijk niet zo. Onze creatieve innovatiesessies worden goed betaald. Ik denk mede omdat onze offertes vergeleken worden met die van andere professionele aanbieders van dergelijke sessies en die hanteren vaak hogere uurtarieven. Op het gebied van uitvoering ervaren wij vaker concurrentie van goedkopere zzp-engineers en detacheringsbureaus. Zij hanteren relatief lage tarieven. Daar komt bij dat deze trajecten vaak moeilijk te begroten zijn, terwijl dat wel vaak wordt geëist. We lopen daardoor meer financiële risico’s." 

Hoe werken jullie samen met jullie opdrachtgevers? 

"We werken hoofdzakelijk op projectbasis. Voor een grote belangrijke klant werken wij al jaren op basis van nacalculatie. Eigenlijk zijn wij hun externe R&D-afdeling. Als ik die omzet meereken, zou ik zeggen: 75 procent op projectbasis en 25 procent op lange termijn/uurbasis. 

Meer strategisch gefundeerde langetermijnrelaties zou voor ons ideaal zijn, maar het is strijdig met een van de belangrijke redenen voor opdrachtgevers om R&D in te kopen, namelijk flexibiliteit. Dat zal dus niet snel veranderen."

Ik neem aan dat jullie regelmatig nadenken over de toekomst. Welke ontwikkelingen zie je?

"Wij komen jaarlijks met ons hele team bij elkaar om te spreken over onze toekomstplannen. Daarvoor hebben wij speciale beleidsdagen. Voor ons zijn de digitale ontwikkelingen in het vakgebied zeer belangrijk. Daar maken wij ook al stappen, maar daarvan krijgen wij onze bestaande en nieuwe, strategisch gekozen opdrachtgevers nog niet voldoende overtuigd. Om die reden inspireren wij hen met zelfgeïnitieerde projecten om hen in die richting te krijgen, maar dat gaat wat ons betreft nog te langzaam. Misschien dat wij daar nog iets aan geloofwaardigheid moeten winnen. Dat maakt het nu ook nog lastig om al te investeren in programmeurs en developers die dat bij FLEX/design in kunnen vullen. Een kip-en-eiprobleem, maar wij houden eraan vast.

Tegelijkertijd worden wij meer en meer als innovatiespecialisten gezien en worden wij steeds frequenter gevraagd om innovatieworkshops te leiden. Zowel door onze bestaande als door nieuwe opdrachtgevers."

Heb je nog een advies aan onze sector?

"Het vakgebied 'design', of vanuit ons perspectief 'industrial design' heeft een prominente rol gekregen in het innovatielandschap. Die ontwikkeling is naar mijn idee van buiten naar binnen tot stand gekomen en veel te weinig vanuit het vakgebied zelf. Ik vind dat de hele sector nog steeds veel te weinig doet aan professionalisering."


"Men opereert meer en meer individueel en kiest er niet meer voor om het algemeen belang van de sector te ondersteunen"

"Dat begint wat mij betreft bij het onderwijs. Dat wordt meer en meer oppervlakkig en steeds minder echt goed en wetenschappelijk onderbouwd. Dat geldt zowel voor het HBO als voor universitair onderwijs. Maar ook daar mis ik een collectieve motivatie om het samen te doen. Er zijn het afgelopen jaar veel eilandjes ontstaan en de grote bureaus nemen hun verantwoordelijkheid niet. Men opereert meer en meer individueel en kiest er niet meer voor om het algemeen belang van de sector te ondersteunen. Als sector laten wij veel kansen liggen. Juist nu er mogelijkheden te over zijn."

Jeroen Verbrugge is mede-oprichter, managing en creative director van FLEX/design, een industrieel ontwerpbureau en design consultancy. Het bureau maakte in dertig jaar prijswinnend werk voor grote nationale en internationale merken en organisaties en zag hun ontwerpen tentoongesteld in designmusea als MoMA en Stedelijk Museum Amsterdam.
Heb je feedback of wil je meedoen in het gesprek, dan kan dat. Stuur een bericht naar redactie@bno.nl.