Exclusief voor MarketingTribune en de BNO schrijft merk- en designstrateeg Roel Stavorinus RM een serie artikelen over de samenwerking tussen opdrachtgevers en hun creatieve bureaus. Voor MarketingTribune richt hij zich op de marketeer, voor ons op de designer.
In zijn stuk Positioneren kun je leren schrijft Roel Stavorinus over de vraag wie je bent, en in welk hokje je past. Het is belangrijk dat je een positie kiest die relevant is voor je doelgroep en die onderscheidend is ten opzichte van je concurrentie. Maar het bepalen van je eigen positionering is ook een waardevolle oefening waar je veel profijt van zal hebben in de samenwerking met je opdrachtgevers. In dit interview vertelt Marketing Strategist Jim Driesen van GRRR hoe hun unieke positionering doorwerkt tot in de haarvaten van het bureau.
Stel jezelf eerst even voor. Wie ben je en wat doe je bij GRRR?
"Ik ben Jim Driesen. Ik werk sinds 2015 bij GRRR. Daarvoor heb ik een eigen startup gehad in bevroren vruchten op een stokje. Deze gezonde ijsjes, Pop Fruits genaamd, bestaan nog steeds. Het bedrijf is in 2016 overgenomen door Okobay. Daarnaast ben ik headhunter geweest en heb ik in de Tweede Kamer gewerkt als assistent van een Tweede Kamerlid. Niet de meest logische weg om marketingstrateeg te worden, maar het voelt voor mij niet onlogisch."
"De bekende Stay Hungry, Stay Foolish-speech van Steve Jobs heeft me altijd aangesproken. Daarin heeft hij het over connecting the dots. De ogenschijnlijk onzinnige kalligrafiecursus die hij volgde, in plaats van 'serieuze' vakken, leidde ertoe dat Apple als eerste techbedrijf aandacht gaf aan mooie fonts. Bij GRRR zorg ik ervoor dat we bij de strategieën, merken en technologie die we ontwikkelen al vroeg in het proces rekening houden met de doelgroepen en hoe onze ideeën uiteindelijk bij hen terechtkomen. Mijn werk is een mooie mix tussen feitelijk onderzoek, big ideas en praktisch en commercieel dingen efficiënt regelen.
Ik heb rechten en filosofie gestudeerd in Leiden en big ideas en grotere structuren boeien me. Ik heb altijd een hart gehad voor de publieke zaak. En hoe mensen beslissingen nemen fascineert me ook. Bij GRRR kan ik die inhoud en psychologisch commercieel inzicht goed combineren: connecting the dots."
Wat is GRRR voor bureau?
"GRRR is een bureau voor 'Zinnige Zaken'. Iedereen heeft het nu over purpose maar er is in Nederland maar een digital agency dat een B Corp-certificering heeft en dat is GRRR en daar zijn we best trots op. Purpose zit bij ons ingebakken in de bedrijfscultuur. Dat hebben we verwoord met het label 'Zinnige Zaken'. Dat we nu B Corp-gecertificeerd zijn, bewijst dat dat geen loze kreet is. Om B Corp te worden moet je door een zware procedure heen waarbij je hele bedrijf wordt doorgelicht. Van het personeelsbeleid tot groene stroom, tot aan de meetbare milieueffecten en maatschappelijke effecten die je bereikt voor en met je klanten. Dat gaat over kleine dingen zoals een veganistische lunch en een compostbak. En het gaat over grote dingen zoals samenwerkingen weigeren die commercieel misschien zeer lucratief zijn maar die de wereld niet per se beter maken. Kort gezegd: het kan allemaal schoner, duurzamer en inclusiever.
Vanaf het moment dat de eerste werknemer in dienst kwam heeft GRRR aandacht besteed aan het feit dat nieuwe medewerkers niet alleen de relevante kennis en vaardigheden bezitten, maar ook dat ze ideologisch overeenkomen. We streven naar diversiteit, maar als het gaat om denkbeelden, dan zijn daar ook wel grenzen aan. Zo hebben we wel een Egyptenaar, twee Françaises, een ex-kraker, een Fries en een VVD’er in dienst, maar geen klimaatontkenner en ook geen neonazi. Mijn collega’s ondersteunen bijvoorbeeld Artsen zonder Grenzen, Greenpeace en Extinction Rebellion. Als klant krijg je echte betrokkenheid en de aandacht die je verdient. We vinden dat belangrijk. Mensen blijven daardoor ook lang bij ons in dienst.
We hebben nu dus heel duidelijk gekozen voor een focus op purpose en tegelijkertijd voor het scherper omschrijven van onze diensten. Daarmee passen we ons aan op een markt die sterk in beweging is. Waar we een paar jaar geleden alleen concurreerden met design- en digital designbureaus concurreren we nu met ook met Capgemini en Accenture. Dat betekent dat we duidelijk moeten zijn over wat we te bieden hebben."
'Zinnige Zaken' is een scherpe positionering. Hoe kwam je erbij om überhaupt na te denken over een positionering?
"Als je als bureau al geen duidelijke positionering hebt, hoe kun je daar dan je klanten bij helpen? We kunnen ons het gezegde 'bij de loodgieter thuis lekt de kraan' niet veroorloven. Zelf geen scherpe keuzes maken, zou echt een zwaktebod zijn. Maar radicaal kiezen voor 'Zinnige Zaken' was wel degelijk een spannende beslissing. Want ja, als je consequent bent, dan laat je zeer lucratieve aanvragen aan je voorbijgaan als die niet passen bij waar je voor staat. Maar juist in deze coronatijd blijkt het een verstandige zet. Juist de 'Zinnige Zaken' zitten erin voor de lange termijn en blijken minder gevoelig voor een koele bries. Toen wij anderhalf jaar geleden aan deze positionering werkten leek de keus om zo sterk voor purpose te kiezen erg gewaagd. Maar vandaag de dag kun je geen marketingartikel of designblog meer lezen of het gaat over purpose. Een goede keuze dus. En we hopen dat deze positionering over vijf of tien jaar ook weer achterhaald is, omdat alle Nederlandse bedrijven dan B Corp-gecertificeerd zijn."
Hoe onderscheidt GRRR zich verder?
"Er zijn duizend-en-een creatieve bureaus in Nederland. Nieuwe klanten zijn vaak verbaasd over hoe goed we hun organisatie al lijken te kennen. Dat vormde wel een goed startpunt voor ons zelfonderzoek. Het feit dat we intrinsiek en bovengemiddeld geïnteresseerd zijn in een bepaald type organisatie helpt ons enorm.
We staan ook voor een specifiek soort werk. Een eigen signatuur zoals je die vaak nog ziet bij de designbureaus van de oude school interesseert ons niet zo. Dat past niet bij deze tijd. Wel zie je ons karakter terug in ons werk. Ons werk is functioneel, overtuigend en eigenzinnig. Zonder toeters en bellen, met respect voor privacy en met oog voor (digitale) toegankelijkheid voor alle internetgebruikers. We kennen de marketingtrucs wel, maar passen ze bewust niet allemaal toe.
Je zult van ons geen Booking.com-achtige website zien. Wij zien de uitdaging in het halen van hoge conversieratio’s zonder daarbij gebruikers volledig te overprikkelen. Wij geloven ook dat het internet die kant weer op gaat. Niet alleen vanwege de wettelijke verplichtingen die toegankelijkheid en privacy eisen maar ook omdat gebruikers dat simpelweg veel liever zien. Moderne webtechnologie maakt gebruikersonderzoek veel eenvoudiger, maar niet alles wat je kan meten hoef je ook te meten. Door lean en iteratief te werken komen we tot uitkomsten waarbij merkwaarde, esthetiek en commercieel belang mooi met elkaar in evenwicht zijn. Dat is ons doel."
Was het moeilijk om te besluiten wat de positionering moest zijn? Kun je iets vertellen over het proces om tot een positionering te komen?
"Ja en nee. Het voelt alsof de koers, die al in 2003 is ingezet, eindelijk een naam heeft gekregen. De term 'Zinnige Zaken' kwam al vrij vroeg in het proces naar voren en voelde gelijk heel logisch. Maar om daar dan ook gelijk je strategie op te baseren is natuurlijk iets heel anders. We hebben er ongeveer anderhalf jaar over gedaan. Het is het waard om die tijd te nemen. Deze positionering wordt nu gedragen door het hele team en dat is enorm belangrijk als je dit geloofwaardig wil uitdragen. Wat ik te gek vind aan GRRR is hoe ieder teamlid vanuit zijn eigen unieke achtergrond gemotiveerd wordt door onze focus op die positionering van 'Zinnige Zaken'.
We zijn begonnen met het interviewen van een groot aantal klanten, bijna-klanten en niet-meer-klanten. Vervolgens hebben we strategiesessies georganiseerd met hulp van diverse externen. Met hulp van Cornelis Serveert hebben we sessies gehad met ons hele team. En in kleinere teams hebben we gewerkt met strategieconsultants zoals Bert Hagendoorn, een specialist in positionering en growth strategies voor bureaus."
Bewijst de positionering ook intern zijn waarde?
"De reactie vanuit het team op de positionering was zonder uitzondering 'ja, natuurlijk!' in plaats van 'wat is dit?' Deze positionering heeft het misschien net iets makkelijker gemaakt om de veganistische lunch door te voeren. Dat is een klein voorbeeld, maar een positionering helpt je bij het maken van logische keuzes. En dat we nu officieel onderdeel zijn van de B Corp-beweging zorgt voor een externe check op ons beleid die het makkelijker maakt om 'Zinnige Zaken' tot in de poriën door te voeren en op de grote en de kleine punten te borgen. Het is mooi om te zien hoe dit de band met elkaar en met onze klanten versterkt.'
Wat doe je concreet met de positionering? Hoe werk je ermee?
"We dragen onze positionering uit in publicaties, op onze website en in pitchpresentaties. En we werken er actief mee bij het maken van keuzes. We krijgen veel aanvragen waarbij 'Zinnige Zaken' ons toetskader is: waar willen we onze tijd aan besteden? Daarnaast werkt het heel sterk voor het aantrekken van het beste talent en het is ook zo dat mensen veel langer bij ons blijven werken dan wat je gemiddeld ziet in de bureauwereld."
Kun je merken dat klanten de positionering herkennen en waarderen?
"Ja, we worden tegenwoordig vaak gebeld omdat klanten samen willen werken met een bureau dat op alle fronten zijn verantwoordelijkheid neemt. Maar om heel eerlijk te zijn zien we ook nog veel NGO’s die samenwerken met bureaus die de wereld in stand houden waar zij juist tegen strijden. Het is toch niet te geloven dat je je groene campagne laat ontwikkelen door hetzelfde bedrijf dat lobbyt tegen statiegeld op plastic flessen en dat reclames maakt voor dikke SUV’s?! Wat ons betreft mogen organisaties nog wel wat kritischer kijken naar de partners met wie zij samenwerken."
Screenvideo van de Verse Oogst Groente Fruitmachine
Heb je nog een advies voor collega bureaus als het gaat om positionering?
"Realiseer je dat het niet makkelijk is om keuzes te maken. Je kunt een hele scherpe positionering bedenken. Maar durf je echt 'nee' te zeggen tegen een klant die commercieel heel interessant is maar die haaks staat op hetgeen waar je voor staat? Wat je ook kiest: zorg dat je het echt meent, dat het authentiek is, dat het klopt. En vervolgens: walk the talk."
Wil je verder nog iets kwijt?
"De creatieve industrie heeft er jaren voor gepleit dat ze meer kon leveren dan mooie plaatjes. Deze crisis is een ideaal moment om te tonen dat je echt iets fundamenteels kan en wil bijdragen. Iedereen kan dat op zijn eigen manier doen.
Wij committeren ons aan een de beloftes van B Corp. Dat bestaat uit allemaal zaken waar eigenlijk ieder bedrijf zich aan zou moeten committeren. Je zou op zijn minst die ambitie moeten hebben voor de langere termijn. Dat dat uiteindelijk onze eigen positionering minder uniek maakt, nemen we met liefde op de koop toe. Wij doen het voor een wereld die schoner, mooier en meer divers is. Dus: wordt ook B Corp. Als iedereen dat nu doet, dan denken wij over een aantal jaar wel na over een nieuwe positionering."
Jim Driesen is marketing strategist bij GRRR.