Exclusief voor MarketingTribune en de BNO schrijft merk- en designstrateeg Roel Stavorinus RM een serie artikelen over de samenwerking tussen opdrachtgevers en hun creatieve bureaus. Voor MarketingTribune richt hij zich op de marketeer, voor ons op de designer.
In zijn stuk over zichtbaarheid schrijft Roel Stavorinus over het ontwikkelen en uitvoeren van een communicatiestrategie. Maar dan ben je er nog niet. Volgens designer, merkstrateeg en eigenaar Dennis van der Meule van Das Buro zijn er twee dingen belangrijk: een goede, meetbare financiële basis én zichtbaarheid. En dat zijn tegelijkertijd de onderwerpen waar bureaus te weinig aandacht aan schenken. Een interview over de aanpak van dit bureau.
Stel je eerst even voor. Wie ben je en wat doe je?
"Ik ben Dennis van der Meule en ik ben designer, merkstrateeg én, samen met mijn beste vriend Hans de Ruiter, eigenaar van Das Buro. Daarnaast ben ik mede-eigenaar van het onlinebureau EreCode en heb ik een aandeel in een nieuw speelgoedmerk: Zsilt."
Wat voor bureau is Das Buro?
"Das Buro is een creatief bureau dat zich bezighoudt met branding en design. We ontwikkelen strategie, ontwerpen identiteiten en activeren merken. Zowel offline als online. Bijna al mijn collega’s hebben een achtergrond op het gebied van design, maar ik denk dat we het meeste waarde toevoegen op het gebied van merkstrategie. Daarnaast is Das Buro een heel bijzonder bureau, met veel energie en waar keihard wordt gewerkt én heel veel wordt gelachen."
"Je ziet te vaak dat bureaus in zichzelf gekeerd zijn. Er gebeurt van alles maar niemand hoort er iets van. Het ene succes is nog maar net behaald of het team werkt alweer door aan het volgende project."
Hoe zou je de positionering van Das Buro beschrijven? Waarin onderscheidt het zich van andere bureaus?
"We zien vaak dat designbureaus onvoldoende kennis hebben van marketing en dat strategische bureaus juist de vertaling naar vorm niet goed (kunnen) maken. Das Buro is een branding agency met een sterk fundament in design én marketing. Ik denk dat wij ons daarmee onderscheiden van onze concurrenten.
Veel bureaus die claimen strategie te ontwikkelen hebben het in feite over campagnestrategie. Das Buro is goed in merk-, marketing- én communicatiestrategie. Die combinatie zie je niet vaak bij een bureau dat van origine een designbureau is. "
Is die positionering herkenbaar of überhaupt zichtbaar voor (potentiële) klanten denk je?
"Dat hoop ik natuurlijk wel. In de cases op onze website proberen we dat zo goed mogelijk te accentueren, maar dat lukt vaak nog beter in een gesprek of een presentatie. We winnen vaak pitches omdat opdrachtgevers op zoek zijn naar meer dan slechts een cosmetische verandering of het succesvol uitvoeren van een project. We willen een partner zijn in het (her)definiëren van een merk in alle facetten, van interne communicatie en employer branding tot marketing en het ontwikkelen van nieuwe diensten of producten.
Bij al onze opdrachtgevers werken we op basis van partnership. We willen niet slechts een leverancier zijn. Het lijkt er steeds vaker op dat we om de juiste redenen aan boord komen bij onze opdrachtgevers. "
Jullie lijken veel moeite te steken in jullie eigen zichtbaarheid? Waarom doe je dat en wat levert het je op?
"Ik denk dat er twee dingen zijn die super belangrijk zijn voor bureaus, en dat zijn tegelijkertijd de onderwerpen waar bureaus te weinig aandacht aan schenken. De eerste is een goede, meetbare financiële basis waarop je onderneemt. Dus inzicht in je cijfers, declarabiliteit, marges en prognoses. Klinkt logisch misschien, maar als je bureau groter wordt en je daar onvoldoende grip op houdt, dan kan het snel een probleem worden. En dan gaat het ook snel achteruit met de creativiteit.
Het tweede punt is inderdaad zichtbaarheid. Je ziet te vaak dat bureaus in zichzelf gekeerd zijn. Er gebeurt van alles maar niemand hoort er iets van. Het ene succes is nog maar net behaald of het team werkt alweer door aan het volgende project. Niet te hoog van de toren blazen. 'Gewoon' blijven doen. Maar, als niemand je kent zal ook niemand je bellen. Zichtbaarheid is ultra belangrijk en wat mij betreft zouden we dat nog beter kunnen doen."
Kun je iets vertellen over jullie aanpak? Hoe heb je dat georganiseerd?
"Onze senior marketeer Jeroen is bij ons verantwoordelijk voor ons eigen merk en onze eigen marketing. Hij zorgt ervoor dat onze social kanalen en het nieuws op onze site worden bijgehouden, dat er persberichten worden gestuurd en dat we regelmatig een nieuwsbrief verzenden. Iedere week hebben we overleg over lopende projecten en aankomende activiteiten die interessant zouden kunnen zijn voor onze volgers.
Daarnaast laten we de cultuur en identiteit van Das Buro overal in terug komen: in het interieur, in mailings, give-a-ways, kerstkaarten, waardebonnen, potloden, etc. Regelmatig geven we feestjes voor onze relaties, freelancers, vrienden en collega’s, waarmee we de identiteit van Das Buro – less talk, more rock – kracht bijzetten. Daar praten mensen maanden later nog over. Dit past bij ons, dat is wie we zijn. Het kost eigenlijk geen moeite om ons op deze manier te uiten."
Merkstrategie, -positionering en -identiteit voor het gerecyclede strandspeelgoed van Zsilt
Meet je de resultaten van jullie inspanningen ook? Of kun je iets zeggen over het rendement?
"We meten dat zo goed en zo kwaad als we kunnen. Nieuwe leads, pitch-aanvragen of kennismakingen verwerken we altijd in onze administratie en daarbij proberen we altijd te achterhalen hoe mensen bij ons terecht kwamen. Je kunt dan globaal iets zeggen over de effectiviteit van bepaalde activiteiten, maar het is moeilijk om het direct aan een actie, bericht of mailing te koppelen.
Wat we wel steevast terug horen is dat men de identiteit, onze manier van communiceren, de tone of voice van Das Buro waardeert en bijzonder vindt. We worden steeds vaker geselecteerd omdat we uitgesproken zijn. Op de grens van wat je mag verwachten en net iets daar overheen. Een heldere boodschap met attitude. Dit imago zorgt ervoor dat de juiste opdrachtgevers bij ons aankloppen."
Koorbiënnale, een internationaal festival in Haarlem
Heb je een advies voor andere bureaus op dit vlak van positionering en met name het werken aan de eigen zichtbaarheid?
"Zeker, een hele hoop. Practice what you preach. Als je zegt merken te positioneren, begin dan bij jezelf. Laat zien dat je dat goed kan. Zeker op je eigen kanalen. Probeer te denken vanuit de opdrachtgever. Vraag je huidige opdrachtgevers eens wat ze belangrijk vonden toen ze voor jouw bureau kozen. Misschien is dat wat jij vertelt op je site, niet wat relevant is voor opdrachtgevers.
Lees bladen, bezoek conferenties. Zorg dat je voor dit soort artikelen gevraagd wordt. Wees niet bang om te benadrukken wat je goed kan. Wordt lid van een paar businessclubs. En dan niet die met branchegenoten, maar die met potentiële opdrachtgevers. Maak nieuwe vrienden. "
Dennis van der Meule is designer, merkstrateeg en eigenaar van Das Buro.